Les entreprises B2B connaissent bien la valeur d’un client. Leur fidélité est précieuse et leur satisfaction capitale. Malgré cela, peu d’entreprises considèrent la création d’un programme de fidélisation. Cette stratégie s’avère pourtant plus rentable qu’en B2C en raison de coûts de développement moins élevés.
Ajouter de la stratégie au relationnel
La fidélité d’un client est plus volatile qu’avant. Avec une concurrence plus accrue et une technologie plus accessible, il est impératif de changer ses méthodes pour une approche structurée et stratégique orientée par les données. Si autrefois les relations se bâtissaient à long terme autour d’un lunch, aujourd’hui elles y arrivent grâce aux données.
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Au Québec, plusieurs grandes compagnies comme RONA, BMR, Westburne, Lumen l’ont compris et ont créé un programme de fidélisation destiné aux entrepreneurs et/ou acheteurs. Loin des concepts classiques du «10e produit gratuit» ou «un cadeau à votre anniversaire», ce type de programme est conçu stratégiquement, de A à Z, pour la réalité et les objectifs d’une entreprise B2B. Précisément, le programme vise à:
- Retenir les meilleurs clients
- Augmenter les achats des clients à fort potentiel (share-of-wallet)
- Réduire les coûts (production, livraison ou ressources)
- Augmenter le référencement de nouveaux clients (parrainage)
- Réduire la dépendance aux escomptes ou aux rabais de volume
Pour retenir leur clientèle, les entreprises B2B sont tenues, comme celles en B2C, de mieux connaître leurs clients. Aussi étonnant que cela puisse paraître pour certains, la clientèle B2B se rajeunit et est plus technophile. Selon Google, la proportion d’acheteurs B2B âgés de 18 à 34 ans a augmenté de 70% au cours des dernières années¹. Le secteur B2B n’échappe donc pas à la demande numérique (mobile first et personnalisation) ni aux attentes des milléniaux.
Changement démographique en B2B
Source: Think with Google
Les entreprises B2B doivent également chercher à développer une relation d’engagement avec leur client. Qui dit engagement, dit fidélité. Pas surprenant que 55% des spécialistes marketing B2B affirment que l’amélioration de l’engagement est une priorité absolue². Ils sont aussi 81% à modifier leur budget pour se concentrer davantage sur la relation client. La personnalisation, l’expérience client et l’utilisation des données représentent pour eux les plus grandes opportunités des cinq prochaines années.
Pour aller plus loin: 6 facteurs de succès pour les programmes de fidélisation B2B
Moins complexe, moins cher
Bonne nouvelle pour les dirigeants d’entreprise B2B: la création d’un programme de fidélisation B2B coûte moins cher. Pourquoi? Parce que sa mise en place est plus simple qu’en B2C.
1. Moins de points de vente
Règle générale, une entreprise B2B utilise un nombre plus restreint de points de vente physique (ou en utilise aucun) limitant ainsi les coûts d’intégration ou de modifications de systèmes POS.
2. Base de données disponible
Les achats B2B se faisant principalement en ligne ou par téléphone, les données d’achats sont centralisées, disponibles et à jour. Les mécanismes pour faire le suivi des achats clients sont déjà bien en place.
3. Expertise de l’équipe
Dans bon nombre d’entreprises B2B, les représentants ou vendeurs sont en mesure d’aider à l’élaboration d’un programme. Par leur relation étroite avec la clientèle, ils peuvent identifier les meilleurs clients, cibles principales d’un programme de fidélisation. Il est ensuite possible d’estimer leur potentiel d’achat (share-of-wallet) afin de cerner les clients qui permettront de rentabiliser plus rapidement le nouveau programme.
4. Nombre de clients restreint
Les entreprises B2B possèdent moins de clients qu’en B2C, mais sont tout autant soumises à la loi de Pareto: 20% à 30% des clients représentent 75% à 85% des ventes. Le développement du programme se veut donc moins complexe.
5. Technologie et solutions accessibles
Les solutions technologiques (CRM et autres) sont plus nombreuses et de moins en moins coûteuses. Plusieurs plateformes sont disponibles afin de gérer efficacement les primes offertes aux clients.
Rentabilité élevée
L’économie de coûts dégagée lors de l’élaboration d’un programme de fidélisation fait en sorte que cette stratégie propose un retour sur investissement (ROI) plus élevé en B2B qu’en B2C. Un programme B2B bien élaboré peut générer un ROI allant jusqu’à 300% annuellement. Certaines études montrent que des incitatifs correctement mis en œuvre peuvent augmenter les ventes jusqu’à 22%. D’un côté plus qualificatif, ces programmes améliorent la performance des partenaires (distributeurs et autres) et les impliquent davantage dans le processus de vente.
Avec autant d’avantages, pourquoi ne voit-on donc pas plus de programmes de fidélisation en B2B? Pour avoir travaillé avec plusieurs entreprises B2B, l’équipe de R3 Marketing a constaté que plusieurs gestionnaires comprennent mal le rôle et l’impact économique d’une telle stratégie. Sans accompagnement ou sans structure, ils perçoivent difficilement la démarche à entreprendre. C’est pourquoi nous avons développé une approche en 6 étapes qui s’adapte aux objectifs de l’entreprise.
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