Les stratégies de marketing relationnel ou de fidélisation se présentent sous différentes formes. Explorons les différentes approches, en mettant en lumière leurs avantages et inconvénients.
Sommaire
Les données, au coeur de la stratégie de fidélisation
Aucun programme
Programme d’abonnement
Programme de coalition
Programme relationnel
Programme de fidélisation
Programme de coalition privée
Programme «Premium»
Programme de fidélisation évolué
Quelle stratégie de marketing relationnel choisir?
Les données, au coeur de la stratégie de fidélisation
Avant tout, rappelons qu’une stratégie relationnelle est un programme d’échange dont l’objectif est de créer de l’engagement envers une marque. Le programme propose des éléments à valeur ajoutée aux clients tels que des points, bénéfices, contenus, fonctionnalités utiles ainsi que des offres pertinentes et personnalisées en échange de données de la part des membres.
Les données clients permettent alors à la marque de mieux connaître sa clientèle (et ses segments clients) et ainsi, de personnaliser ses différentes initiatives de communication afin d’accroître leur pertinence et leur taux d’engagement.
Lecture complémentaire: Les données, le coeur battant du marketing relationnel.
Plus une entreprise est en mesure de collecter et d’utiliser différents types de données, transactionnelles, comportementales et attitudinales, plus la stratégie relationnelle sera efficace et rentable.
Les différentes stratégies de marketing relationnel ou de fidélisation
1. Aucune, approche relationnelle limitée
L’absence de données clients se traduit par des initiatives de communication non personnalisées comme l’envoi de courriels et infolettres génériques (non segmentées) ainsi qu’une présence sur les médias sociaux. Cette approche manque de personnalisation, ce qui entraîne un faible niveau d’engagement.
Exemples: La majorité des entreprisesEfficacité relationnelle: Très faibleComplexité et coûts: Très faible |
2. Programme d’abonnement
La formule d’abonnement offre différents types de bénéfices aux membres en échange d’un frais annuel ou mensuel. Cette stratégie permet d’accéder aux données transactionnelles ainsi qu’à la création de segments clients.
Exemples: Costco, Amazon Prime, Harley Owner’s Group (H.O.G.) et Dollar Shave ClubEfficacité relationnelle: Moyenne à élevée, en fonction de la marque («love brand») et des bénéfices proposésComplexité et coûts: Faible, grâce aux revenus récurrents des abonnements |
3. Programme de coalition
Ce type de programme de fidélisation regroupe différentes bannières ou marques qui proviennent de multiples secteurs sans lien avec le promoteur du programme. Les membres récoltent des points uniques en achetant à travers le réseau de détaillants (de différentes bannières). Ces derniers ont toutefois un accès limité aux données clients récoltées et leur utilisation est relativement limitée.
Exemples: Air Miles, Scène+ et AéroplanEfficacité relationnelle: Faible à moyenneComplexité et coûts: Moyenne à élevée |
4. Programme relationnel (avec accès aux données transactionnelles)
Cette approche promet aux membres certains bénéfices en échange de leur identifiant (courriel ou numéro de cellulaire). Les initiatives de communication peuvent consister en des notifications concernant les ventes à venir, des offres et rabais périodiques, des invitations exclusives, des périodes de retour prolongées et plus encore.
La qualité des données est toutefois variable. Par exemple: certains courriels sont non valides, certains employés peuvent manquer d’assiduité pour demander l’identifiant, une vue client 360 est impossible, etc. Cela dit, certaines stratégies de segmentation sont possibles, tout comme la personnalisation des offres et contenus, mais elles demeurent limitées.
Exemples: Reitmans, Aritzia, Aldo Crew et Strom spaEfficacité relationnelle: Faible à moyenneComplexité et coûts: Faible |
5. Programme de fidélisation
Largement répandu, le programme de fidélisation offre l’accumulation de points en fonction des achats et de l’engagement avec la marque (ex.: 5$ = 100 points). La base de données est principalement transactionnelle et permet la bonification de différents types de comportements: montants dépensés, fréquence d’achat, niveau d’engagement, etc. Les offres et contenus sont personnalisés en fonction des segments ou des analyses effectuées.
Exemples: SAQ Inspire, Mon McDo (Mcdonald’s) et Club Câlin (Mondou)Efficacité relationnelle: ÉlevéComplexité et coûts: Élevé |
6. Programme de coalition privée
Autre type de programme de fidélisation, la coalition privée permet d’accumuler et d’échanger des points auprès de différentes bannières appartenant à un même groupe («holding»). Cette stratégie dispose des mêmes avantages qu’un programme de fidélisation, mais ils sont amplifiés grâce à la richesse des données clients disponibles.
Exemples: MOI (Metro), PC Optimum (groupe Loblaws), Récompenses Gap Good et Récompenses Triangle (Canadian Tire)Efficacité relationnelle: ÉlevéeComplexité et coûts: Élevée |
7. Programme «Premium»
Le programme «Premium» est généralement rattaché à un programme de fidélisation existant (comme une option supplémentaire). Il cible les membres les plus engagés et exige des frais mensuels ou annuels. En échange, les membres profitent d’avantages supplémentaires tels qu’un multiplicateur de points, la livraison gratuite, des rabais additionnels et des offres exclusives.
De plus en plus populaire, cette stratégie se révèle très efficace. Lorsque l’on compare les comportements d’un membre de programme à un membre du même programme qui a adhéré au volet «Premium», on observe une augmentation significative de1 :
- l’engagement envers la marque ou le programme
- la performance globale du programme (score LoyauT +31%)
- la concentration des achats (indice Comportement +27%)
- la générosité perçue (+77%) – et ce, même si le membre paie un frais pour accéder aux différents bénéfices!
Exemples: PC Adeptes (groupe Loblaws), Triangle Select (Canadian Tire), Indigo Plum+ et Unlimited Sip Club (Panera Bread)Efficacité relationnelle: Élevée à très élevéeComplexité et coûts: Élevée |
8. Programme de fidélisation évolué
Cette stratégie convient aux grandes organisations qui placent la stratégie relationnelle au cœur de leur vision et de leur stratégie d’affaires. Leur structure organisationnelle, centrée sur le client («client-centric»), intègre de nombreuses ressources pour l’analytique et la gestion du programme (ex.: stratégie et opérations).
Cette stratégie est aussi caractérisée par:
- une plus grande utilisation de l’intelligence artificielle (IA)
- des analyses évoluées et des modèles prédictifs
- la combinaison et l’utilisation de plusieurs types de données (transactionnelles, comportementales, attitudinales)
- l’hyper-segmentation
Exemples: Beauty Insider (Sephora), Starbucks Rewards, Target Circle et Chipotle RewardsEfficacité relationnelle: Très élevéeComplexité et coûts: Très élevée |
Quelle stratégie de marketing relationnel choisir?
Il n’existe pas de formule magique qui permet de décider quelle stratégie relationnelle est la meilleure ou la plus appropriée pour chaque entreprise.
Le choix de la bonne stratégie repose sur plusieurs facteurs:
- le secteur d’activité
- la culture de l’organisation
- la vision de la haute direction
- les objectifs d’affaires
- la structure de l’organisation
- l’écosystème technologique
- les ressources financières
- l’équipe disponible
- la fréquence de visites des clients
Les schémas présentés plus haut ne représentent pas une évolution idéale. Autrement dit, il n’est pas essentiel pour chaque entreprise souhaitant élaborer une stratégie de marketing relationnel de développer un programme de fidélisation évolué. Une approche bien adaptée à votre clientèle, même si elle est simple, peut s’avérer extrêmement efficace. Amazon Prime est d’ailleurs un bon exemple. En misant sur des bénéfices hautement recherchés, ce programme relationnel a séduit près d’un Canadien sur deux1.
Peu importe l’approche retenue, il est primordial de ne pas choisir votre stratégie relationnelle uniquement en fonction des coûts. Il s’agit d’une erreur fréquente en fidélisation. Une marque doit effectuer une analyse financière complète pour évaluer le retour sur investissement (ROI). Celle-ci doit se projeter sur plusieurs années (environ 5 ans) en tenant compte des coûts et des changements de comportements générés (rétention, «upsell», «cross-sell»).
Pour déterminer la bonne stratégie à adopter, R3 et Adviso ont développé une approche structurée qui a été utilisée avec succès par de nombreuses marques canadiennes au cours des 20 dernières années. En savoir plus sur notre démarche.
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