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Tendances 2023 en marketing relationnel

Par 23 février 2023 avril 8th, 2024 Aucuns Commentaires
Jeune adulte utilisant un programme de marketing relationnel sur son appareil mobile

L’année 2023 s’annonce mouvementée. Après une pandémie, c’est maintenant une inflation galopante qui inquiète les consommateurs. Plus tard cette année, la nouvelle phase de la Loi 25 imposera une utilisation plus transparente et sécurisée des données aux entreprises québécoises.

Voyons comment ce contexte affecte les tendances en marketing relationnel pour 2023.

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Refonte et amélioration de programmes

Relation client plus étroite

Notre plus récente étude LoyauT¹ démontre que les Canadiens sont inscrits à 13.5 programmes de fidélisation, mais n’en utilisent que 7.1. Si ces derniers ne sont pas pleinement utilisés, c’est qu’ils n’ont pas encore développé de relation forte avec leurs membres.

En 2023, nos experts s’attendent à de nombreuses refontes et améliorations de programmes. En plus d’être au goût du jour, les programmes doivent s’efforcer de créer davantage d’engagement avec leurs membres en développant le côté affectif de la relation. Proposer uniquement des rabais ou des points reliés au total des achats n’est plus suffisant comme stratégie.

Pour y arriver, plusieurs bonnes pratiques existent.

  1. Approche centrée sur le client (et non sur la performance de l’entreprise)
  2. Primeurs et exclusivités
  3. Fonctionnalités utiles qui facilitent la vie ou qui permettent de gagner du temps
  4. Contenus et expériences uniques
  5. Personnalisation des offres et des contenus
  6. Surprise et délices (surprise & delight)
Lecture complémentaire : 4 raisons pourquoi vous devez incorporer des surprises & plaisirs dans votre programme de fidélisation

Initiatives anti-inflation

La période inflationniste fait émerger en marketing relationnel la tendance des initiatives anti-inflation.

Un bon programme de fidélisation répond aux besoins et préoccupations de ses membres. Nous prévoyons donc que plusieurs programmes s’ajustent en proposant des initiatives qui font économiser les membres. En plus d’être à l’écoute des membres, cela fait paraître les programmes comme généreux, une qualité très payante en fidélisation.

My Morrisons, un programme de fidélisation ayant bien mis en place des initiatives anti-inflation

Crédit: site Internet de Morrisons

Un bon exemple dans ce contexte est celui des supermarchés Morrissons (Angleterre et Écosse)². Afin d’aider les membres à économiser davantage, plusieurs offres ont été ajoutées à leur programme de fidélité.

  • Plus d’offres de points sur les produits achetés fréquemment
  • Plus d’offres de points sur les produits de viande et laitiers
  • Des offres surprises pour économiser lors de périodes spécifiques (ex.: fête des Mères)
  • La chance d’obtenir des points bonis lors de chaque transaction avec la carte physique ou l’application mobile

Gestion des données client

Parmi toutes les tendances 2023 en marketing relationnel, celle de la gestion des données est irréversible. Face à la fin imminente des témoins de navigation (cookies tiers) et à la nouvelle phase de la Loi 25, les entreprises québécoises et canadiennes n’ont pas d’autre choix que de s’ajuster.

Comment devez-vous ajuster votre stratégie marketing? Lisez notre dossier sur le sujet.

Les marques et entreprises doivent revoir, dans un premier temps, leur stratégie de données. Elles doivent prioriser leur propre récolte de données clients, dites données zéro et de première main (zero et first-party data). Mis à part le développement d’un programme de fidélisation, les sondages, concours et les activités de ludification (gamification) sont de bonnes tactiques pour commencer à cultiver des données.

Cette récolte de données doit d’ailleurs être faite par le biais de consentements clairs et transparents, tel que la Loi 25 l’oblige. En vigueur dès septembre 2023, la nouvelle phase de la loi veille à un consentement éclairé ainsi qu’à la cybersécurité des données clients. L’utilisation d’un gestionnaire de consentement (CMP) deviendra donc essentielle.

Les investissements autour de l’obtention de données propriétaires représentent une des clés du succès pour améliorer la performance des stratégies de marketing relationnel. Nous observons plus que jamais que le volet analytique devient le principal levier de la performance d’un programme relationnel.

Programmes de type «Premium» et d’abonnements

De plus en plus populaires, les services d’abonnement et les programmes «Premium» reposent sur le même principe: offrir des bénéfices et/ou récompenses, complémentaires ou exclusifs, en échange d’un frais mensuels ou annuels.

Concrètement, en payant un frais, les membres peuvent avoir accès à la livraison gratuite et/ou plus rapide, une escompte, plus de points bonis, un cadeau de bienvenue, des offres exclusives, etc.

Programme de type abonnements
Programmes de type «Premium»
Amazon Prime
PC Adepte (PC Optimum de Loblaws)
Harley Owners Group (HOG)
Select (Triangle de Canadian Tire)
Walmart +
Plum + (Indigo, Chapters)

L’impact de cette stratégie est très significatif. Que ce soit en alimentation, mode, stations-service, pharmacie ou restauration, les marques qui adoptent un programme «Premium» bénéficient de nombreux avantages.

  1. Revenus récurrents
  2. Rentabilité élevée due à l’augmentation de la part de portefeuille des membres (share of wallet), de la concentration des achats et de la fréquence de visites
  3. Augmentation du niveau d’engagement face à la marque
  4. Perception de générosité plus élevée (et ce, même si ce sont les membres qui déboursent)
Walmart +, un programme de fidélisation de type abonnement

Crédit: site Internet de Walmart

Chez Walmart, 60% des membres de Walmart+ effectuent un achat tous les mois³. Ce pourcentage baisse drastiquement à 16% chez les non-membres. Chez Amazon Prime, ces données sont de 61% contre 10%.

Cette tendance est présente aux États-Unis depuis quelques années déjà. Presque trois clients sur quatre (72%) sont membres d’au moins un programme «Premium»⁴. En 2023, l’équipe de R3 s’attend à ce que cette tendance soit davantage adoptée au Canada.

 

Besoin de conseil pour adapter votre stratégie de marketing relationnel aux tendances de 2023? Notre équipe peut vous accompagner. 

 


¹ Sondage web réalisé par Léger du 13 septembre au 14 octobre 2021 auprès de 10 000 répondants canadiens dont 4000 québécois âgé(e)s âgés de 18 ans et +, sélectionnés à partir du panel LÉO.
² The Oldham Times, Morrisons announces major change to loyalty scheme to help shoppers save money, 9 juillet 2022
³ PYMNTS, Kroger Joins the Members-Only Deal Club, 13 juillet 2022
⁴ Clarus Commerce, 2022 Premium Loyalty Data Study: How To Keep Your Customers Engaged When Loyalty Standards Are High
Hans Laroche

Hans Laroche

Fort d’une impressionnante feuille de route comptant plus de 35 ans d’expérience en marketing relationnel, en gestion et développement de programme de fidélisation, Hans Laroche a contribué aux stratégies relationnelles de nombreuses entreprises, dont Nespresso, La Monnaie Royale Canadienne, Fido, belairdirect, Cirque du Soleil, Énergir, McKesson et Desjardins. Depuis 30 ans, il partage aussi sa passion avec les étudiants à la maîtrise à l'ESG de l'UQAM et à l'Université de Sherbrooke.

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