L’accumulation de points sur les achats et les visites en magasin ne sont plus ce qui distingue un programme de fidélisation d’un autre. La nouvelle norme est plutôt d’engager ses membres.
Adieu fidélité transactionnelle
Lorsqu’on parle de programmes de fidélisation, beaucoup de gens ont encore en tête cette fameuse carte fidélité qui permet d’accumuler des points à chaque achat ou visite en magasin. Cette fidélité dite transactionnelle est au cœur de plusieurs programmes depuis plusieurs années. Toutefois, le domaine de la fidélisation a évolué. Miser sur des récompenses monétaires (rabais à l’achat, points bonis et gratuités) n’est plus suffisant pour bâtir une relation étroite avec sa clientèle. Autrement dit, la carte de points ne devrait plus être la seule pièce maîtresse de votre programme de fidélisation. Les initiatives d’engagement sont désormais la nouvelle norme.
Lecture complémentaire: Guide ultime pour fidéliser les clients avec la recherche utilisateur, écrit par notre collègue chez Adviso.
Place à l’engagement et à l’émotion
Travailler l’engagement d’un programme de fidélisation, c’est à la fois créer un lien émotif avec ses membres et favoriser les interactions avec le programme ou la marque.
Chez Starbucks, par exemple, ce n’est plus le 7e café gratuit (fidélité transactionnelle) qui amène un client à faire un achat. C’est plutôt :
- L’infolettre personnalisée qui connaît les préférences de torréfaction du membre
- Le rabais offert sur sa viennoiserie préférée
- La facilité de commander, de payer et d’obtenir ses points de fidélité en une seule opération
- Sa commande préparée et payée à l’avance
- La file qu’il évite (skip the line)
- La possibilité d’obtenir plus de points s’il atteint le prochain niveau
- La tasse qu’il obtient par surprise pour sa fidélité
- La possibilité de faire un don aux producteurs de café équitable
« It’s not about what their loyalty demonstrates to us, but what we can deliver to our clients that creates the most meaningful and connected experience with our brands.1 » – Allegra Stanley, Sephora’s vice president and general manager of loyalty PO
Pour y arriver, en B2C comme en B2B, l’essentiel est de bien connaître ses membres. Les données clients sont alors indispensables pour être au courant des besoins et intérêts de votre clientèle. Les sondages sont également utiles pour approfondir vos analyses ou encore vérifier l’intérêt de vos membres pour des nouveautés.
Voici quelques pistes de réflexion à faire en premier lieu :
- Quels éléments peuvent faciliter la vie de votre clientèle?
- Comment votre programme de fidélisation peut-il leur faire gagner du temps?
- Quels bénéfices ont la plus grande valeur ajoutée pour vos membres?
- Votre programme représente-t-il les valeurs de vos membres? Sont-elles bien communiquées dans les différentes initiatives de communication?
- Vos membres peuvent-ils se passer du programme facilement?
Plusieurs bonnes stratégies ou initiatives d’engagement existent pour améliorer votre programme de fidélisation.
- Récompenses et bénéfices non monétaires (exclusivités, invitations VIP, livraison gratuite ou plus rapide, préventes, offres et contenus exclusifs, etc.)
- Personnalisation
- Utilisation de niveaux (tiers)
- Surprises et délices (surprise & delight)
- Valeurs alignées avec votre marque et celles de vos membres
- Stratégie de contenu (webinaire, livres blancs, vidéo, blogue, etc.)
- Médias sociaux
- Activités de ludification (gamification)
- Application mobile
Une bonne combinaison de ces initiatives d’engagement dans votre programme de fidélisation aura des retombées bénéfiques pour votre marque et votre entreprise.
Des résultats concrets
Au-delà de la fidélisation à long terme de vos clients, l’engagement a un impact concret sur la valeur du panier moyen, sur votre notoriété et sur le bouche-à-oreille.
Les résultats d’une étude de Capgemini2 le démontrent bien.
- 70% des consommateurs émotionnellement engagés déclarent dépenser jusqu’à deux fois ou plus sur les marques auxquelles ils sont fidèles
- 82% disent toujours acheter chez ces dernières quand ils en ont besoin
- 81% en font la promotion auprès de leur famille et leurs amis
- 62% défendent ces marques sur les médias sociaux
Ne pas travailler l’engagement pourrait aussi vous faire passer à côté d’une augmentation de revenus considérables.
En bref, l’accumulation des points et les rabais ne sont plus les uniques attraits d’un programme de fidélisation. Pour que votre programme soit actuel, efficace et performant, il doit arriver créer et maintenir l’engagement de vos clients.
Votre programme de fidélisation est-il engageant? Nous pouvons vous aider à l’évaluer.
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Stratégie et données marketing