Présentée à l’automne 2023 par R3 et Adviso, la 6ᵉ édition de l’étude LoyauT¹ a évalué plus de 80 programmes auprès de 10 000 Canadiens. Découvrez le top 10 des meilleurs programmes de fidélisation au Canada en 2023.
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Sommaire
Score LoyauT
Palmarès 2023
Petites entreprises, grand cœur
Disparités entre le Québec et le Canada anglais
Secteurs d’activité absents
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Score LoyauT
Comme ses précédentes éditions, l’étude LoyauT utilise une méthodologie propre à elle: le score LoyauT. Composé de trois indices clés – comportement, engagement et affection – ce score unique est l’équivalent d’une note de performance attribuée à chaque programme. Il permet de mesurer les changements de comportement des membres sans pour autant négliger l’engagement et l’appréciation globale du programme.
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Palmarès 2023
Les programmes figurant au palmarès 2023 en sont tous au moins à leur deuxième apparition. Loblaws et Starbucks en sont à leur cinquième², faisant partie du classement LoyauT depuis sa création en 2017.
La présence répétée de certaines entreprises nous indique que la fidélisation est au centre de la stratégie d’affaires de ces marques. Le programme est perçu comme un réel investissement plutôt qu’un centre de coûts ou simplement un projet marketing. Cette approche rend les programmes en tête de plus en plus performants, accentuant ainsi une polarisation dans l’industrie. Alors que les meilleurs en sont à optimiser leur programme, certains n’arriveront jamais à faire partie des 10 meilleurs programmes, voire des 20 meilleurs.
Aujourd’hui, les programmes les plus performants effectuent des tests A/B, optimisent leur expérience mobile et stratégie omnicanal, expérimentent de nouvelles fonctionnalités, améliorent leurs stratégies de marketing par courriel et personnalisent de plus en plus les offres et contenus. Tous les détails comptent pour créer une expérience client réussie.
Lecture complémentaire: Pourquoi les programmes de fidélisation sont-ils de plus en plus pertinents et rentables?
Palmarès des indices LoyauT
La répartition des programmes de fidélisation par indices clés nous permet d’identifier leurs forces ainsi que de voir apparaître un joueur absent au palmarès global, lululemon.
Comportement
- Proxi Extra (Harnois Énergies)
- Chipotle Rewards (Chipotle)
- Récompenses Domino’s (Domino’s Pizza)
Engagement
- Inspire (SAQ)
- Club Câlin (Mondou)
- PC Optimum (Groupe Loblaws)
Affection
- Chipotle Rewards (Chipotle)
- Proxi Extra (Harnois Énergies)
- lululemon Membership (lululemon)
Score de communication
Nouveau cette année, le score de communication regroupe les quatre variables suivantes selon les réponses des membres de programmes:
- Une fréquence de communication idéale
- Une consultation du contenu sur une base régulière
- Une appréciation élevée du contenu
- Un niveau de personnalisation élevé des contenus et des offres
Les programmes se démarquant le plus sont:
- Proxi Extra (Harnois Énergies)
- Chipotle Rewards (Chipotle)
- Inspire (SAQ)
- Explore+ (SAIL)
- Mes récompenses V.I.PENN. (Penningtons)
Petites entreprises, grand cœur
La présence des programmes Proxi Extra (Harnois Énergies) et Mondou (Club Câlin) dans le top 10 des meilleurs programmes au Canada en 2023 prouvent que la fidélisation n’est plus l’apanage des grandes entreprises. Les plus petites organisations ou les plus nichées ont aussi la chance de développer un programme performant grâce à une bonne cote d’amour qui modifie les comportements.
«L’émotion n’est pas mathématique. Elle ne s’achète pas avec des points» – Simon Éthier, Adviso
Proxi Extra
Malgré sa taille modeste (plus de 75 sites servant principalement le Québec), Proxi Extra arrive à la tête du palmarès. Il se distingue également dans les indices clés Affection et Comportement ainsi que dans le nouveau score de communication. Harnois Énergies a su préserver son caractère familial, régional et communautaire tout en évoluant vers les meilleures pratiques de fidélisation et d’expérience client. L’entreprise s’est entre autres dotée d’une équipe d’experts en analyse de données qui mise sur la personnalisation des offres, contenus et des courriels.
Découvrez les meilleures astuces des gestionnaires de Proxi Extra dans notre webinaire exclusif, disponible en rediffusion.
Club Câlin
Du côté de Mondou, l’entreprise comptant près de 80 magasins a su se tailler une place au troisième rang du palmarès en plus de se démarquer sur l’indice Engagement. Son programme arrive également en première position au Canada en ce qui concerne la satisfaction de ses membres. Fait notable, Club Câlin réussit à se démarquer alors que la compétition est forte entre les programmes de sa catégorie qui présentent des performances homogènes.
Disparités entre le Québec et le Canada anglais
Le palmarès change légèrement lorsque les réponses des 4 000 Québécois sondés sont exclues.
Déjà présent au classement global, le programme Récompenses Starbucks se hisse à la deuxième position, juste derrière Chipotle Rewards, et devance PC Optimum (Groupe Loblaws) qui est troisième. Récompenses Walmart gagne quatre places et occupe désormais la quatrième place. Cette nouvelle position met en lumière la nature de Walmart, soit un détaillant d’escomptes, une offre qui semble particulièrement appréciée en période d’inflation.
PC Optimum voit également l’une de ses bannières performer: Pharmaprix atteint le sixième rang. Nos experts expliquent la haute performance du programme global et de ses bannières dans la région anglophone par la présence plus prononcée de son volet «Premium» qu’au Québec.
Beauty Insider (Sephora) et Récompenses MonMcDo (McDonald’s) font leur entrée au 8ᵉ et 9ᵉ rang respectivement. Il est intéressant de rappeler que le programme de McDonald’s est relativement récent, avec environ deux ans de mise en opération à son actif.
Aussi lancé récemment, le programme de coalition Scène+ occupe la 16ᵉ place dans le Canada anglais, alors qu’il occupait la 25ᵉ position au classement global. Il ne dépasse toutefois pas son concurrent Air Miles (12ᵉ) tandis qu’il y arrivait dans la version incluant le Québec.
Programme de coalition: Ce type de programme regroupe différentes bannières qui proviennent de multiples secteurs et qui n’ont pas de lien avec le promoteur du programme.
Secteurs d’activité absents
Aucun secteur d’activité ne domine nettement le top 10 des meilleurs programmes de fidélisation. Bien que la haute fréquence de visites puisse possiblement améliorer la performance de certains programmes, en particulier ceux des secteurs de l’alimentation et de l’essence, la présence de Mondou, Chipotle, Domino’s, SAQ et de lululemon prouvent que ce facteur n’est pas le seul déterminant au succès d’un programme.
Malgré tout, on peut remarquer l’absence de certains secteurs d’activité.
Détaillants mode
Malgré leur nombre, les programmes de mode au Canada accusent un retard de performance. Leurs scores sont faibles, et ce, sur tous les indices LoyauT. Il existe pourtant un grand potentiel pour ce secteur en fidélisation.
Restauration
À l’exception de Chipotle (2ᵉ), Domino’s (7ᵉ) et McDonald’s (13ᵉ), les restaurants québécois et canadiens semblent hésiter à investir pleinement dans leur programme de fidélisation. Cette situation contraste fortement avec les États-Unis, où les programmes de restauration sont largement répandus en plus d’être originaux et distinctifs dans leurs offres.
Quincaillerie
RONA a récemment délaissé le programme de coalition Air Miles. Est-il possible que ce détaillant revienne à la fidélisation avec un nouveau programme ou un programme existant? Nos experts se demandent toutefois pourquoi les rénovateurs n’offrent aucun programme alors que les dépenses pour réaliser des projets sont très importantes.
En conclusion, il est important de souligner que la performance d’un programme dépend de plusieurs facteurs (stratégie, expérience utilisateur, stratégie d’engagement, utilisation des données, générosité et niveau de personnalisation), et non pas du secteur d’activité auquel il appartient.
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