R3 Marketing et Léger, en collaboration avec Dialog Insight, ont dévoilé en novembre les résultats de la 5e étude LoyauT. Réputée pour son palmarès annuel, LoyauT a évalué cette année 72 programmes de fidélisation auprès de 10 000 Canadiens1. Découvrez quels programmes font partie du top 10 2021.
Amélioration de la méthodologie
Ceux et celles qui suivent l’étude LoyauT depuis cinq ans auront peut-être remarqué quelques changements. L’étude réalisée cette année propose un portrait encore plus précis de la fidélisation. Notre équipe a doublé la taille d’échantillonnage et a aussi amélioré les indices qui composent le score LoyauT.
Les programmes de fidélisation ont beaucoup évolué au cours des dernières années et, de plus en plus, le niveau d’affection à une marque ou à un programme est un indicateur important du niveau de fidélité des clients.
C’est pourquoi l’indice «Affection» remplace désormais l’indice «Recommandation» qui s’avérait être la mesure du NPS («Net Promoter Score»). Cette dernière était très peu corrélée avec la performance globale d’un programme. Le NPS continuera d’être mesuré pour chaque programme, mais ne fait plus partie des trois indices qui composent le score LoyauT. En fin de compte, le score LoyauT est composé de trois indices clés: engagement, comportement et affection. La moyenne est indexée sur 100.
Palmarès 2021
Malgré les changements apportés au calcul du score LoyauT, les programmes présents dans le top 10 2021 sont de grands habitués : Starbucks Rewards, PC Optimum de Loblaws, metro&moi de Metro ainsi que SAQ Inspire.
Présent dans le tout premier palmarès LoyauT en 2017, Harnois Énergies réapparaît cette année à la suite de la refonte de son programme. De sa deuxième position, l’entreprise s’illustre aux côtés des autres joueurs de son secteur, soit Irving2 et EKO. Ensemble, ils prouvent que même les plus petits programmes régionaux peuvent se tailler une place parmi les nationaux.
La restauration arrive dans le top 10
Deux nouveaux font leur entrée au palmarès : Chipotle et Domino’s Pizza. La première place attribuée à Chipotle ne surprend pas puisque son programme était déjà reconnu comme étant l’un des plus performants en restauration aux États-Unis.
Il s’agit du premier palmarès LoyauT où des programmes de restauration se classent dans le top 10. Ce secteur voit apparaître de plus en plus de programmes. En 2021, quatre nouveaux programmes de restaurants se sont ajoutés à la liste de LoyauT : Pizza Pizza, Panera Bread, Chipotle et Domino’s. En cinq ans, le nombre de programmes évalués dans ce secteur est passé de 2 à 12.
Les solutions technologiques plus accessibles auront certainement contribué à l’essor des programmes dans ce secteur.
PC Optimum, toujours gagnant
PC Optimum, programme de coalition privée apparu en 2019, réunit les principales bannières Provigo/Loblaws, Pharmaprix/Shoppers et son partenaire d’essence Esso/Mobil. Non seulement le programme continue de se surpasser dans le top 10 2021, mais il performe aussi spécifiquement dans les secteurs de pharmacie et de supermarché en plus d’être perçu comme l’un des programmes étant le plus généreux.
Sur ce dernier point, PC Optimum risque de conserver sa longueur d’avance. Sa générosité perçue est notamment due au fait que les membres:
- Accumulent plus rapidement des points (notamment dans différents commerces à haute fréquence de visites)
- Multiplient les points accumulés grâce à la carte de crédit, PC Financial, ainsi qu’en adhérant au programme «Premium», PC Adepte
Programme «Premium» : Aussi appelé programme de membership avec frais, ce type de programme de fidélité exige des frais d’adhésion mensuels ou annuels à ses membres afin qu’ils puissent avoir accès à des services et bénéfices complémentaires ou exclusifs.
PC Optimum se distingue d’un autre programme canadien en coalition privée, Triangle de Canadian Tire. Le score LoyauT 2021 du programme Triangle se situe en dessous de la moyenne en raison d’une générosité perçue faible. Et comme le prouve l’étude de cette année, ce facteur n’est pas à négliger.
Du côté des programmes de coalition, ces derniers continuent de sous-performer. Alors que le volet détail d’Aéroplan compte de moins en moins de partenaires, aucun des programmes partenaires d’Air Miles ne se retrouve dans le top 20. Ces derniers, peu importe le secteur ou type de commerce, ont un score moyen d’environ 100.
Vous souhaitez connaître le score LoyauT de votre programme? Contactez-nous!
1 Sondage web réalisé par Léger du 13 septembre au 14 octobre 2021 auprès de 10 000 répondants canadiens dont 4000 québécois âgé(e)s âgés de 18 ans et +, sélectionnés à partir du panel LÉO.
2 On parle ici du programme Irving Récompenses au Québec et en Ontario et non du programme Irving Air Miles dans les provinces atlantiques
Développement d’un nouveau programme
Amélioration d’un programme existant
Analyse des meilleures pratiques