En octobre dernier, R3 Marketing et Léger ont dévoilé les résultats de la 4e édition de LoyauT1 : l’étude annuelle la plus complète sur les tendances et la performance des programmes de fidélisation au Québec et au Canada. De retour après deux ans, le palmarès LoyauT présente le top 10 des meilleurs programmes de fidélisation au Canada.
Les programmes d’essence ont la cote
Le classement de ces 10 entreprises ne surprend pas puisqu’il s’agit de commerces à haute fréquence de visites. Irving Récompenses (au Québec et en Ontario seulement) se retrouve à la tête du palmarès, déclassant Starbucks qui y trônait en 2017 et 2018. Ce dernier demeure malgré tout parmi les chefs de file du palmarès, tout comme les programmes SAQ Inspire2, metro&moi et PC Optimum.
Le score LoyauT est calculé à partir de 3 indices clés : recommandation (6%), niveau d’engagement (37%) et comportement d’achat (57%).
Les programmes d’entreprises pétrolières ont été moins affectés par la pandémie pour plusieurs raisons. D’abord, d’un point de vue opérationnel, ces compagnies n’avaient pas à gérer des files d’attente ou des ruptures de stock. De plus, en tant que commerces de fréquence, ces entreprises pouvaient compter sur des membres qui continuaient d’acheter chez elles et d’utiliser leur programme de fidélisation.
L’absence des programmes de Sephora et de Cineplex se fait remarquer puisqu’ils se trouvaient respectivement au 2e et 4e rang en 2018. Provoquant la mise en place de règles sanitaires strictes ainsi que la fermeture des cinémas et centres commerciaux, la pandémie a eu un impact certain sur ces deux programmes.
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Québec au classement
On retrouve dans le top 10 canadien trois programmes québécois : Milliplein, metro&moi et SAQ Inspire. Alors que le succès du premier repose sur son secteur d’activité, celui des deux autres s’explique par leur forte avance en personnalisation d’offres et de contenu.
Intégrer les meilleurs pratiques, c’est payant
Plusieurs programmes du secteur pétrolier sont nouveaux (Récompenses Journie d’Ultramar) ou ont subi une refonte (Milliplein d’EKO et Irving Récompenses). Ayant récemment lancé un nouveau programme de fidélisation, Ultramar et Tim Hortons font eux aussi leur apparition au palmarès.
Du côté de la refonte (aussi appelée redesign de programme), on remarque que la démarche est moins adoptée au pays alors qu’elle est très populaire au États-Unis. Plusieurs programmes comme Sephora et Starbucks en sont à leur troisième ou quatrième révision depuis les trois dernières années.
Comparaison des types de programme
Comme l’an passé, les programmes de coalition privée (PC Optimum et Triangle) ont un meilleur score que les autres types de programme. Les programmes privés sont toutefois non loin derrière.
Les programmes de coalition tels que CAA, Air Miles et Aéroplan3 se retrouvent, pour une troisième année consécutive, en queue de peloton du palmarès. L’accès restreint aux données (elles appartiennent et sont gérées par le promoteur), le manque de générosité, l’absence de personnalisation et de dynamisme expliquent leur faible performance.
Au-delà du top 10
L’équipe de LoyauT a également décomposé le palmarès selon des catégories plus précises concernant les communications, les échanges de récompenses et la satisfaction générale.
Avec cinq apparitions, SAQ Inspire doit sa performance à l’hyperpersonnalisation de ses offres et de ses contenus. Avec 1,7 million d’infolettres personnalisées envoyées chaque semaine, SAQ met la barre haute par rapport aux communications. Malgré cela, le programme se classe parmi les moins généreux (délai trop long pour une récompense), ce qui n’est pas si étonnant. Bien que la générosité d’un programme soit importante, la SAQ base sa stratégie sur la pertinence de ses communications et l’amélioration de l’expérience client (via son application mobile entre autres).
Du côté de PC Optimum, le programme de coalition s’est démarqué cette année par sa rapidité à réagir, son approche empathique, son contenu et ses offres adaptées durant la pandémie.
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1 Sondage web réalisé par Léger du 10 au 28 septembre 2020 auprès de 5000 répondants canadiens dont 2000 québécois âgé(e)s âgés de 18 ans et +, sélectionnés à partir du panel LÉO.
2 La Société des alcools du Québec (SAQ) est une société d’État qui fait la vente dont le mandat est de faire le commerce des boissons alcooliques au Québec
3 Volet partenaires détail seulement. On exclut ici le volet voyage.
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Amélioration d’un programme existant
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