Dans le cadre de l’étude LoyauT 2021, les experts de R3 Marketing et de Léger ont évalué l’influence de la personnalisation et de la générosité perçue d’un programme sur les achats des membres. Résultats.
La fidélité dite transactionnelle n’est plus suffisante pour bâtir une bonne relation avec sa clientèle. Le simple fait de proposer d’accumuler des points n’est plus ce qui distingue un programme ou entreprise d’un autre.
« On observe une nette démarcation de la performance. D’un côté, il y a les programmes qui produisent des contenus et des offres personnalisées basés sur les données transactionnelles. Et de l’autre, ceux dont les principales actions sont de proposer des points sur le total dépensé et pousser des promotions à leurs membres. Les premiers sont bien plus performants que les seconds. » – Paul Lafortune, associé chez R3 Marketing.
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L’étude LoyauT1 prouve que la personnalisation et la générosité perçue d’un programme sont les deux facteurs sur lesquels la fidélité d’une clientèle devrait se bâtir.
Plus précisément, nos analyses démontrent qu’il existe une corrélation directe entre la personnalisation des contenus et la capacité d’un programme à modifier les comportements d’achat de ses membres (plus de fréquence de visites et d’achats annuels). Il en va de même pour la générosité perçue du programme.
«Tous les spécialistes en fidélisation savaient ça, mais la nouveauté est que la personnalisation des contenus a maintenant un score de corrélation aussi élevé que la générosité perçue.» – Hans Laroche, associé chez R3 Marketing.
La générosité perçue quant à elle s’articule autour de la capacité d’un membre d’accumuler des points de plusieurs façons. Le programme doit éviter de récompenser ses membres uniquement en fonction des achats. À titre d’exemple, les meilleurs programmes récompensent leurs membres pour leur engagement par le biais de différents types d’interactions tels que:
- l’utilisation de l’application mobile
- la participation à des questionnaires, jeux ou sondages
- la publication d’une évaluation
- le visionnement d’une vidéo
Si ce n’est pas déjà fait, les gestionnaires de programme devraient aussi mesurer la générosité perçue par rapport à celle de vos principaux compétiteurs.
L’étude LoyauT a analysé 14 façons différentes de bonifier la clientèle. Procurez-vous le rapport personnalisé LoyauT pour découvrir comment votre programme performe sur ces différents éléments de bonification.
Dans un marché bientôt saturé, la capacité de bien connaître ses clients et la personnalisation ne sont plus un luxe. Une marque ou un détaillant se doit de comprendre ses clients, leurs besoins et leurs comportements d’achat. Le programme doit utiliser les données afin de personnaliser les offres et les contenus. Leur pertinence constitue une valeur ajoutée pour les membres.
Votre stratégie relationnelle respecte-t-elle les bonnes pratiques? Faites le test !
1 Sondage web réalisé par Léger et R3 du 13 septembre au 14 octobre 2021 auprès de 10 000 répondants canadiens dont 4000 québécois âgé(e)s âgés de 18 ans et +, sélectionnés à partir du panel LÉO.
Développement d’un nouveau programme
Amélioration d’un programme existant
Analyse des meilleures pratiques
Stratégie et données marketing