Dans l’ombre du courriel depuis plusieurs années, le publipostage (direct mail ou mailing) n’est plus un canal de communication populaire. Cette technique marketing comporte pourtant bien des avantages pour une stratégie relationnelle ou de fidélisation.
Se différencier et performer
Le courrier électronique (emailing) doit sa grande popularité à son faible coût et à sa rapidité de production. Cette popularité s’est toutefois transformée en utilisation abusive par plusieurs entreprises. Le publipostage est donc une opportunité pour une entreprise et un programme de fidélisation de se démarquer. Les consommateurs reçoivent peu fréquemment du courrier personnalisé, surtout comprenant du contenu pertinent ou des offres généreuses. Dans l’omniprésence des courriels, le publipostage se veut presque rafraîchissant. Profitez-en pour les surprendre!
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Certes, les envois postaux sont plus longs à produire, sont plus coûteux et demandent plus de travail de la part de l’équipe marketing. Néanmoins, leur investissement rapporte. Comparé aux courriels, le publipostage a un meilleur taux de consultation, de mémorisation et de conversion.
Selon Postary1 , le taux de réponse moyen à une campagne de publipostage est entre 2,7 et 4,4% tandis que celui à une campagne courriel est de 0,12%. Huit envois postaux sur 10 (82%) sont ouverts alors que moins de cinq courriels sur 10 (47%) sont lus ou scannés.
Plutôt qu’angoisser devant votre faible taux d’ouverture des courriels, pourquoi ne pas tester une approche de publipostage?
Tester la technique
Pour tester l’approche de publipostage avec votre programme de fidélisation, choisissez d’abord deux à trois initiatives de communications importantes. Par exemple:
- Rabais aux meilleurs clients
- Lancement de nouveaux produits ou services
- Offre d’abonnement à un volet «Premium»
- Réactivation de clients inactifs
Prévoyez le temps et les ressources pour produire ces initiatives autant en version courriel que courrier. Voici deux exemples peu coûteux pour un envoi postal:
- Enveloppe #10 comprenant une lettre personnalisée au membre
- Envoi à découvert (self-mailer), soit le format d’une grande carte postale, lorsque pliée, dont la fermeture est maintenue par une pastille (voyez l’exemple de la Baie d’Hudson et de Sephora plus bas)
Enfin, lorsque vous comparerez les résultats des deux méthodes, pensez à mesurer au-delà des coûts par envoi. Évaluez le taux de consultation, le taux de réponse ainsi que le retour sur investissement (ROI) de la campagne.
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S’inspirer
La Baie d’Hudson
La chaîne canadienne La Baie d’Hudson utilise le publipostage pour communiquer à différents segments de membres de son programme de fidélisation, réactiver des clients et remercier les membres les plus fidèles.
Image tirée du Facebook de Metro mon épicier
Metro
Le programme Metro&moi envoie des offres personnalisées à ses meilleurs clients afin de les remercier de leur fidélité. Les membres reçoivent directement dans leur boite aux lettres des rabais et des offres de points bonis qu’ils peuvent utiliser en épicerie.
Patagonia
La marque sportive Patagonia fait parvenir des cartes postales adressées à certains segments de clients afin de leur faire profiter de rabais en ligne et en magasin. À noter que chez Patagonia, la communication est double. Un courriel est d’abord envoyé aux membres ciblés, et la carte est utilisée comme rappel quelques jours plus tard.
Sephora
Le programme de fidélisation Beauty Insider de Sephora partage les économies des Fêtes à ses membres par un envoi à découvert (self-mailer). Le programme souligne aussi l’anniversaire de tous ses membres en expédiant un mot personnalisé rappelant qu’un cadeau les attend en boutique ou en ligne.
Envie de tester l’approche du publipostage pour votre programme de fidélisation? R3 Marketing peut vous accompagner.
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