Programmes Premium: une rentabilité assurée

L’arrivée d’Amazon Prime au Canada et sa popularité grandissante ont bouleversé les détaillants traditionnels. Zoom sur les programmes Premium, stratégie de fidélisation adoptée par Amazon.

 

Programme Premium: aussi appelé programme de membership avec frais, ce type de programme de fidélité exige des frais d’adhésion mensuels ou annuels à ses membres afin qu’ils puissent avoir accès à des services et bénéfices complémentaires ou exclusifs.

Selon Business Wire, «62% des consommateurs paieraient pour un volet Premium si leur détaillant favori en offrait un». Mais pourquoi sont-ils prêts à payer?

Dans le cas d’Amazon Prime, la réponse est simple: pour la livraison. Réalisée en collaboration avec Léger en septembre 2019, notre étude LoyauT révélait que 68% des membres canadiens d’Amazon Prime ont souscrit au programme afin de bénéficier de la livraison gratuite et rapide.

Pas étonnant que Walmart ait décidé d’en faire autant! Pour moins un peu moins que 100$ par année, les membres de leur programme Delivery Unlimited peuvent se faire livrer l’épicerie autant de fois qu’ils le souhaitent.

La livraison gratuite ne reste toutefois pas le seul bénéfice intéressant pour le consommateur. Chez Indigo, Plum Plus (39$/année) offre un rabais de 10% sur «presque tout» ainsi que des accès exclusifs à des promotions et événements en plus de la livraison. Ce programme payant existe en parallèle à leur programme de fidélité gratuit Plum Rewards.

Adopté par 74% des Canadiens (50% au Québec), le programme de coalition privée PC Optimum possède lui aussi son volet Premium, PC Adeptes (PC Insiders), dont 17% des membres y ont déjà souscrit. Ici, c’est l’accumulation de points plus rapide qui est l’argument principal pour passer à l’option payante.

C’est ce même bénéfice qui est en vedette dans SCENE Gold*, le volet payant du programme de fidélité SCÈNE de Cineplex. Au coût de 6,99$/année, SCENE Gold permet aux membres d’accumuler 50% plus de points. Il est ainsi possible d’avoir droit à une projection de film gratuite dès trois visites plutôt que dix. Le programme propose également 50% sur l’échange des points les mercredis, une mise à niveau du billet (3D, UltraAVX ou IMAX) et des formats de nourriture ainsi qu’à des projections exclusives.

Ce type de programme exige une compréhension fine de sa clientèle et, par-dessous tout, de ses meilleurs clients. Il est donc fondamental de déchiffrer ce qui est important et intéressant à leurs yeux en échange de leur argent et fidélité.

Rentabilité et fidélité: une mine d’or

Tout en créant une valeur ajoutée pour les meilleurs clients, les programmes Premium sont généralement très rentables pour une entreprise. Non seulement ils génèrent des revenus récurrents importants, mais permettent aussi d’augmenter le share-of-wallet des clients dû à leur fidélité gagnée.

Cette fidélité, l’étude LoyauT l’a démontrée: un programme Premium a pour effet d’augmenter le niveau d’engagement des clients, leur fréquence de visite et leur concentration d’achats. Puisqu’ils déboursent des frais d’adhésion, les membres deviennent plus conscients de l’importance d’acheter chez le détaillant en question.

Près de 10% des membres canadiens d’Amazon Prime ont dépensé mensuellement 35$ en produits de pharmacie, 40$ en alimentation. Même scénario du côté de Costco dont l’offre de service est «par défaut» Premium. Au Canada, 60% des membres y dépensent 131$ par mois en produits alimentaires. Lorsqu’on sait que plus de 40% des Canadiens et Québécois sont membres Costco, il s’agit d’une donnée qu’un détaillant ne peut se permettre d’ignorer.

Chose sûre, avant d’entreprendre une telle stratégie, l’entreprise doit avoir la volonté d’investir davantage en marketing relationnel. Mais, comme démontré, le potentiel de revenus et l’acquisition en fidélité en valent le prix!

*Seulement disponible à Edmonton au moment d’écrire cet article

 

Est-ce un programme Premium conviendrait à votre entreprise ou à votre marque? Jasons-en!