Depuis trois ans, le secteur de la restauration est celui qui connaît la plus grande croissance par rapport aux nouveaux programmes de fidélisation. La popularité de la fidélisation en restauration n’est pas surprenante quand on observe nos voisins du Sud et les dernières statistiques.
Forte popularité aux États-Unis
Au Québec, le consommateur connaît les programmes de Starbucks, La Cage et d’Archibald. La fidélisation en restauration est présente, mais semble plutôt timide. Aux États-Unis, cette tendance est très évidente. Une multitude de programmes existent déjà, et ce, pour tous les types de restaurants. Que ce soit pour des chaînes comme TGI Fridays, des restaurants indépendants ou la restauration rapide, tout le monde y trouve son compte. Parmi les programmes de fidélisation les plus performants1, on retrouve Panera Bread, P.F. Chang’s, Chipotle et Chick-fil-A.
Chez le programme de Panera Bread, les membres «Premium» génèrent 6-10X plus de transactions que les non membres.
Plusieurs de ces programmes sont très efficaces et offrent de nombreux bénéfices intéressants tels que:
- Niveaux (tiers) avec des bénéfices de plus en plus avantageux à mesure que l’on progresse
- Accumulation plus rapide pour les meilleurs clients (meilleurs niveaux)
- Accumulation de points en fonction des $ dépensés
- Bonification de l’engagement des membres
- Cadeau d’anniversaire
- Offres personnalisées
- Défis supportés par des éléments de ludification (gamification)
- Accès exclusif aux nouveautés
- Possibilité de donner ses points à des amis, parents ou associations caritatives
- Invitation à des événements et expériences uniques
- Participation à des sondages et groupes de discussion
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Bonnes pratiques: personnalisation et mobile
Tout comme dans les autres secteurs d’activités, les données-client générées par les programmes de fidélité permettent de:
- Mieux comprendre les comportements d’achat des clients
- Identifier les meilleurs clients
- Fidéliser les 15-20% des clients qui rapportent 50%, et même 60%, des revenus
- Augmenter la fréquence des visites et les montants moyens dépensés par client
Ces mêmes données permettent aux restaurateurs de personnaliser les contenus et leurs offres: allergies, goûts, régime alimentaire (ex.: végane), etc. Cette personnalisation augmente le taux d’ouverture des courriels, l’engagement des clients et leur taux de conversion.
Si un programme est bien pensé pour les clients, il sera rapidement adapté au téléphone mobile. En moyenne, 42% des membres utilisent principalement leur mobile afin de consulter les éléments d’un programme de fidélisation2. En restauration, ce type d’appareil permet de nombreuses fonctionnalités intéressantes :
- Commande
- Gestion des paiements
- Bonification atteinte
- Atteinte du prochain niveau
- Échange de la bonification
- Gestion de son compte
- Code QR pour payer ou pour obtenir sa bonification
Données prometteuses malgré la COVID-19
La restauration a été radicalement affectée par la COVID-19. Celle-ci a modifié considérablement les comportements des clients. Depuis le début de la pandémie, près de 17% des Américains disent manger moins souvent dans les restaurants, mais commander en ligne plus souvent3. De ce nombre, 82% prévoient de continuer de commander en ligne même après la réouverture.
Un programme de fidélisation avec une expérience omnicanal bien en place permet à un restaurant de supporter les aléas. Il arrive à rejoindre les clients qui sont frileux de retourner au restaurant et qui préfèrent rester à la maison.
Malgré la pandémie, les statistiques de 20203 démontrent le grand potentiel de la fidélisation pour les restaurateurs. Avec de tels chiffres, l’équipe de R3 serait très étonnée de voir la popularité de la fidélisation en restauration s’effriter dans les prochaines années.
Transcription textuelle de l’infographie Popularité grandissante de la fidélisation en restauration
- 43% de tous les clients de restaurants aux É.-U. sont membres d’un ou plusieurs programmes de fidélité de restaurateurs
- Parmi ceux qui n’utilisent pas de programmes de restaurants, la raison principale, dans 37,8% des cas est due au fait que leur restaurant favori n’en offre pas
- Les milléniaux (24-39 ans) sont les plus grands utilisateurs avec un taux d’adhésion (membership) de 54,7%, suivi par le groupe des 32-41 ans (54,5%). Plus de 48% de la génération X (40-55 ans) sont membres de programmes de restauration
- 49,5% des consommateurs gagnant plus de 100 000 $ par année utilisent les programmes de récompenses des restaurants
- 77% sont intéressés à accéder au programme et aux récompenses via le mobile
- Les principales raisons pour lesquelles un client dépenserait davantage auprès d’un restaurant sont:
- Présence d’un programme de fidélisation (38,6%)
- Commande en ligne (38,5%)
- Paiement en ligne ou mobile (37,6%)
- Ligne rapide ou ramassage en restaurant (36,4%)
Développement d’un nouveau programme
Amélioration d’un programme existant
Analyse des meilleures pratiques