Léger et R3 Marketing commentent les résultats de l’étude LoyauT

Un texte écrit par Sandra Chaput-Carrier (R3 Marketing) et Anne-Marie Delisle (Leger)

LoyauT : l’étude la plus complète sur les tendances et la performance des programmes de fidélisation

Pour une deuxième année, Léger et R3 Marketing présentent LoyauT, l’étude la plus complète sur les tendances et la performance des programmes de fidélisation au Québec et au Canada. Plus de 5 000 Canadiens (dont 3 000 Québécois) ont répondu à une série de questions permettant de définir la performance d’un programme de fidélisation selon le score LoyauT défini par les trois indices-clés pondérés :

Le 19 septembre dernier, Léger et R3 dévoilaient les résultats sommaires de cette étude et en voici quelques faits saillants.

Le classement des 10 programmes de fidélisation les plus performants au Canada

Stabilité pour Starbucks Récompenses, mais Beauty Insider de Sephora et Milliplein de EKO se démarquent par rapport à 2017

Récompenses Starbucks s’illustre pour une 2e année consécutive en tête du classement des meilleurs programmes de fidélisation au Canada.

Beauty Insider (Sephora) occupe désormais la deuxième place du classement. Le programme a été revampé en août 2018, soit quelques mois après la collecte des données de l’étude LoyauT. La performance de ce programme sera donc à surveiller de près l’année prochaine afin de valider les effets du nouveau programme.

La refonte des programmes Milliplein (EKO) a porté ses fruits! Ce programmes est passé de la 9e à la 3e position en 2018.

Scène de Cinéplex conserve une confortable 4e position, alors que PC Plus glisse de la 2e à la 5e position. Même phénomène pour Câlin de Mondou qui passe de la 3e place à la 7e cette année. Pétro-Points affiche une performance relativement stable, se situant au 6e rang, alors qu’il était ex aequo en 4e position en 2017. metro&moi, Optimum et Grand Buveur de David’s Tea occupent les dernières places du palmarès des 10 programmes les plus performants au Canada.

Si on vous disait que les Canadiens possèdent et utilisent plus de programmes de fidélisation en 2018 qu’en 2017, seriez-vous surpris?

Les sceptiques seront confondus, car les Canadiens possèdent désormais 9,8 programmes, soit 1 programme de plus qu’en 2017. Le nombre de programmes utilisés régulièrement est quant à lui passé de 5,9 en 2017 à 6,6 en 2018. La multiplication des programmes peut expliquer ces augmentations. Les compagnies se rendent à l’évidence que chaque dollar investi en rétention est beaucoup plus rentable que le même dollar investi en acquisition. Donc, de nouveaux programmes de fidélisation se créent jour après jour. Toutefois, si le programme n’offre pas une valeur ajoutée à ses membres, ils n’y adhéreront tout simplement pas. La clé de la valeur ajoutée réside  dans l’utilisation des données-clients pour créer des programmes et des offres personnalisées. Les programmes, comme Récompenses Starbucks, Pc Optimum, metro&moi et Inspire (SAQ), emboîtent le pas les uns après les autres dans cette direction. La personnalisation des communications et des offres combiné au fait que les consommateurs ont toujours appréciés être reconnus et remerciés explique l’augmentation du nombre de programmes détenus par les Canadiens.

La clé de la performance : fréquence et concentration des achats

La mesure la plus exacte de la performance d’un programme de fidélisation est sans aucun doute sa capacité à générer des changements de comportements. Un membre peut bien dire qu’il aime votre programme, qu’il lit vos infolettres ou encore qu’il recommande votre programme à son entourage, mais cela ne vaut rien s’il n’augmente pas la fréquence de ses visites ou la concentration de ses achats. C’est pourquoi le calcul du score de LoyauT est beaucoup plus expliqué par l’indice-clé      « comportement » que les deux autres indices. Si Récompenses Starbucks, Beauty Insider et Milliplein ont obtenu les 1ere, 2e et 3e place, c’est parce que leurs membres disent fréquenter et acheter plus auprès de ces détaillants. Après tout, si les entreprises mettent sur pieds des programmes de fidélisation, c’est bien pour que leurs clients dépensent plus au sein de leur compagnie!

Inspire : un exemple à suivre

La SAQ a parfaitement compris que l’un des principaux indicateurs lui permettant d’optimiser son programme de fidélisation est d’engager ses consommateurs. Le concours réalisé par Inspire constitue l’exemple parfait d’une activité permettant d’engager les adhérents. En effet, la SAQ organise de temps à autre des concours permettant à ses membres de gagner 1 million de points bonis en échangeant leurs points.

Pour participer au concours, les membres n’ont qu’à utiliser leurs points : rien de compliqué… mais une action qui rapporte beaucoup à la société d’État qui a vu le taux d’échange des points de son programme augmenter considérablement et passer de 48% en 2017 à 62% en 2018! D’ailleurs, bien qu’il ne figure pas dans le Top 10, Inspire a vu son score LoyauT et ses indices « recommandation », « engagement » et « comportement » s’améliorer en 2018.

Les programmes de coalition toujours en queue de classement

Les programmes de coalition ont fait couler beaucoup d’encre ces derniers temps. Des nouvelles comme la politique d’expiration des points d’Air Miles et le rachat d’Aéroplan par Air Canada sous entendent de l’instabilité et sèment la méfiance dans la tête des consommateurs quant à ce type de programme. Cela se reflète directement dans les résultats de l’étude LoyauT. Ce graphique démontre bien que la performance de ce genre de programme est en baisse de 2017 à 2018. Avec des scores de 49,6 , 47,6 et 44,4, les programmes de coalition sont en queue de classement. Des résultats qui sont bien derrière le score LoyauT moyen de 56,2 points pour l’ensemble des programmes analysés cette année. Le fait que les détaillants partenaires à ce type de programme aient un accès  limité aux données-clients entraîne une diminution de la performance, puisqu’il devient très difficile pour les gestionnaires de ces programmes de faire des offres pertinentes et personnalisées à leurs membres selon les experts en fidélisation, Hans Laroche et Paul Lafortune

 

En 2018, on voit naître un nouveau type de programme : les coalitions privées

Cette année, deux programmes de coalition privée soit PC Optimum et Triangle de Canadian Tire ont vu le jour. Ces programmes regroupent des bannières complémentaires afin d’offrir un programme plus complet aux membres. Dans le cas de PC Optimum, les supermarchés Provigo Loblaws et Maxi s’allient aux pharmacies Pharmaprix et aux stations d’essence ESSO. L’avantage de ce type de programme? Ils permettent d’augmenter la fréquence et la concentration des achats des membres à travers plusieurs bannières complémentaires tout en restant propriétaire des données-clients en plus de fournir des données-clients encore plus riches en ce qui à trait aux comportements d’achats de ses membres. Ces programmes sont-ils le futur des programmes de fidélisation? Détrôneront-ils Récompenses Starbucks en 2019? Chose certaine c’est que les résultats s’annoncent prometteurs et seront à surveiller lors de la prochaine édition de l’étude LoyauT.

Consultez les résultats sommaires 2018