L’impact des programmes «Premium» sur les achats des consommateurs

On sait depuis quelques années que les programmes «Premium» sont efficaces et rentables. Les résultats d’une vaste étude¹, effectuée auprès de plus de 20 000 consommateurs, apportent de nouvelles données intéressantes.

 

Programme Premium: aussi appelé programme de membership avec frais, ce type de programme de fidélité exige des frais d’adhésion mensuels ou annuels à ses membres afin qu’ils puissent avoir accès à des services et bénéfices complémentaires ou exclusifs.

L’étude¹ en question mesure l’impact des programmes «Premium» sur les comportements d’achats grâce à l’analyse des transactions de 24 000 consommateurs, accumulées sur 15 mois.

En voici les principaux constats:

1. Augmentation des achats

En moyenne, les clients dépensent plus de deux fois plus par mois après s’être inscrits à un tel programme.

À noter que cette augmentation des dépenses n’est pas répartie de manière égale entre tous les membres de l’échantillon. Certains clients contribuent de manière substantielle à l’augmentation des revenus, tandis que d’autres n’y contribuent que peu ou pas du tout.

2. Nouveaux produits achetés

Près de 75% de l’augmentation des revenus provient de nouveaux produits que les clients n’avaient pas achetés auparavant.

POINT DE VUE R3 La capacité d’un programme «Premium» à encourager les membres à explorer des produits au-delà de leurs achats habituels est un facteur de succès important.

3. Panier moyen moins élevé

Alors que le nombre total d’achats augmente après l’adhésion d’un membre à programme de fidélité «Premium», le montant du panier moyen diminue. Par contre, la fréquence d’achat augmente de façon significative.

POINT DE VUE R3 Dans certains cas ou secteurs, l’inscription à un programme «Premium» inclut la livraison gratuite. Les clients n’ont donc plus besoin de regrouper leurs achats en une seule commande afin d’atteindre un seuil minimum d’achat.

4. Conversion des moins actifs

14% des membres qui contribuent le plus à l’entreprise après s’être abonnés au programme «Premium» ne sont pas ceux qui achetaient le plus avant.

POINT DE VUE R3 Bien que moins actifs avant leur abonnement, ces clients avaient un intérêt pour l’exploration de nouveaux produits et étaient plus sensibles aux promotions. Un marché test permet d’identifier quels profils de client sont les plus susceptibles de profiter de ce type de programme.

En revanche, il existe toujours un certain pourcentage de clients qui adhèrent à l’abonnement et qui n’augmentent que modérément leurs achats. Ils profitent tout de même de tous les avantages du programme.

POINT DE VUE R3 Un détaillant se tirerait mieux d’affaire si ce segment de clientèle n’avait pas adhéré au programme. Il est donc important de bien comprendre qui y adhère. Les offres d’abonnement doivent être ciblées aux segments qui seront plus rentables pour l’organisation.

Un exemple pour conclure

Avec une bonne stratégie et des segments de clientèle bien définis, les programmes «Premium» peuvent avoir un impact important pour l’entreprise.

Pour donner un exemple récent, examinons Panera Bread. La chaîne de restaurants a offert aux membres de son programme de fidélisation de s’abonner à son volet «Premium», «The Unlimited Sip Club». Pour 8,99$ par mois, les membres peuvent obtenir des remplissages illimités de leur café ou thé chaud préféré dans n’importe quel établissement Panera Bread.

Résultats²:

• La moyenne des visites mensuelles des membres était de 4; après leur adhésion à un programme «Premium», elle est de 10.
• Les ventes de nourriture ajoutée aux commandes de café ont augmenté de 70%.

Lecture complémentaire: Trouver la combinaison gagnante d’un programme Premium

L’impact des programmes «Premium» ne se limite pas qu’à la restauration. Ce type de stratégie peut convenir à plusieurs secteurs d’activité. PC Insiders/Adeptes (pharmacie et supermarché) et Indigo Plum+ (livres et décoration) sont deux exemples d’ici qui ont développé un volet «Premium» destiné à leurs meilleurs clients.

 

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¹  The Impact of Subscription Programs on Customer Purchases, Raghuram Iyengar (University of Pennsylvania – Marketing Department), Young-Hoon (Park Cornell University – Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management), et Qi Yu (Singapore Management University; University of Pennsylvania – Marketing Department), janvier 2022.

² Retail Wire, Will unlimited free drinks pay off for Panera?