Après un premier sondage sur l’impact de COVID-19 sur la fidélisation en mai dernier, R3 Marketing et Léger ont pris à nouveau le pouls de la situation dans le cadre de l’étude LoyauT.
Le sondage1 Léger a été réalisé du 10 au 28 septembre. La menace de la COVID-19 planait alors toujours sur le pays. Les résultats reflètent ainsi la période d’incertitudes vécue autant par les consommateurs que les entreprises.
Le climat inquiétant et le confinement ont fait connaître à de nombreux Canadiens l’isolement et le stress (santé, finance, travail). Les adaptations demandées à la population comme le télétravail, la distanciation sociale ou l’interdiction des rassemblements ont vite transformé les routines de plusieurs. Pas étonnant que 91% des consommateurs canadiens disent que la pandémie a modifié leurs comportements et habitudes de consommation2.
Moins de visites
Face aux difficultés reliées à la pandémie (fermetures temporaires, rupture de stock, distanciation, files d’attente, etc.), plusieurs détaillants ont dû ajuster leur programme de fidélisation et leurs initiatives de communication afin de ne pas encourager les visites fréquentes en magasin. L’adaptation n’a pas échappé aux membres des programmes de fidélisation. En effet, 40% disent avoir remarqué que les offres promotionnelles ou de bonification par les points étaient moins généreuses et moins nombreuses.
L’étude LoyauT démontre que, de façon générale, la fréquence de visites a diminué de 30% à 40%, mais que le panier d’achats moyen a augmenté pour bon nombre de détaillants. On peut en déduire que les Canadiens se sont mis à faire davantage de réserves, notamment de denrées alimentaires, afin de limiter leurs visites en magasin.
Cette diminution aura eu un effet d’entraînement sur l’utilisation des cartes de fidélité et les échanges de récompenses. En comparaison avec 2018, on note une baisse de 20% sur le nombre de membres qui disent « toujours » présenter leur carte de fidélité en magasin et de 11% sur le taux d’échange de récompenses.
À titre d’exemple, 61% des membres du programme de fidélisation Scène (Cineplex) avaient échangé leurs points en 2018. Ils sont 23% à l’avoir fait en 2020. Rappelons que plusieurs cinémas ont été fermés plus d’une fois, et ce, pendant de longues périodes. Tandis que tous les secteurs d’activité voient un constat semblable − bien que moins radical que le programme Scène −, la SAQ3 et son programme Inspire se retrouvent les moins affectés: une légère diminution de 4% est observée.
Achat local
La tendance pour l’achat local s’est fait ressentir dans les résultats de notre sondage. Au tout début puis pendant la pandémie, un membre canadien sur deux dit avoir favorisé les entreprises ou les détaillants locaux. Ils sont 39% à dire que, après la crise, le meilleur programme de fidélisation sera celui qui donnera plus de points ou de rabais sur des produits d’ici.
Économies
Malgré l’engouement local, la recherche d’économies reste importante pour les Québécois et les Canadiens.
- 64% des membres vont favoriser les programmes les plus généreux
- 57% vont utiliser davantage les programmes de fidélisation pour économiser
- 59% vont favoriser les entreprises qui offrent un programme de fidélisation
Tous les secteurs dans le même bateau… ou presque
Lorsqu’on regarde le score LoyauT attribué à chaque programme canadien, on constate que la pandémie aura considérablement affecté leur performance de cette année. Dans l’ensemble, presque tous voient leur score LoyauT régresser. Ce résultat contraste avec les années précédentes où peu d’écart était remarqué. En moyenne, on observe un recul de 7,2 points ou de 13% du score LoyauT pour tous les programmes.
Le score LoyauT est calculé à partir de 3 indices clés : recommandation (6%), niveau d’engagement (37%) et comportement d’achat (57%).
Sans surprise, les programmes ayant une meilleure performance cette année sont ceux des secteurs dits essentiels : supermarché, pharmacie, essence et alimentation spécialisée (ex. : SAQ). Leur score LoyauT s’avère moins ébranlé en comparaison à d’autres industries.
Si l’on s’attarde à l’indice de comportement, les programmes en mode et beauté sont les plus durement touchés avec une diminution de 14,6 points par rapport à 2018.
Indice comportement : cet indice est celui qui a le plus de poids dans le calcul du score LoyauT (57%). Il démontre la capacité du programme à fidéliser les membres et à modifier leurs comportements (augmentation de la fréquence de visite et concentration des achats).
Peu de surprise
Au final, le nouveau sondage sur l’impact de la COVID-19 confirme la poursuite de certaines tendances. Économiser et acheter local restent les priorités chez les consommateurs. Nos résultats confirment également ce que plusieurs avaient déjà observé. Les Canadiens se déplacent moins en magasin et les membres profitent moins des programmes de fidélisation. Comme le démontre la comparaison des scores LoyauT ou encore le top 10, seules les entreprises essentielles tirent leur épingle du jeu cette année.
Pour vous aider à faire face à la COVID-19, notre équipe a identifié 9 stratégies relationnelles. Cliquez ici pour les découvrir.
1 Sondage web réalisé par Léger du 10 au 28 septembre 2020 auprès de 5000 répondants canadiens dont 2000 québécois âgé(e)s âgés de 18 ans et +, sélectionnés à partir du panel LÉO.
2 Le virage commercial : consommer pendant et après la pandémie (Phase 3), Léger et Lg2
3 La Société des alcools du Québec (SAQ) est une société d’État qui fait la vente dont le mandat est de faire le commerce des boissons alcooliques au Québec
Développement d’un nouveau programme
Amélioration d’un programme existant
Analyse des meilleures pratiques