Après plusieurs années à pouvoir facilement suivre les consommateurs, les stratèges marketing doivent revoir leurs pratiques. La fin imminente des témoins de navigation (cookies tiers ou third-party cookies) compromet gravement l’efficacité des stratégies d’acquisition client. Pour vous aider à y voir plus clair, R3 Marketing et Dialog Insight vous ont préparé un dossier complet sur le sujet.
Sommaire
Quels sont les changements dans les réglementations?
Quelles sont les différences entre les types de cookies?
Quel est l’impact sur votre organisation ou votre marque?
Quelles sont les étapes pour ajuster vos stratégies marketing à la fin des cookies?
Quels sont les éléments à considérer dans votre nouvelle stratégie?
Conclusion : que devez-vous retenir?
Quels sont les changements dans les réglementations?
Le sentiment d’urgence lié à la collecte des données zéro (zero-party data, ZPD) survient alors que le marché s’éloigne des méthodes de profilage traditionnelles. Tout est déjà en place pour limiter la capacité des spécialistes du marketing à suivre le comportement de navigation et d’achat des consommateurs.
En Europe, l’Union européenne (UE) a intensifié sa législation dans ce domaine. Certains changements sont déjà en place aujourd’hui et d’autres devraient l’être d’ici la fin de 2023. Au début de 2020, Google a annoncé son intention d’éliminer les cookies tiers de son navigateur Chrome d’ici 2022. Cette date a été depuis repoussée à fin 2023 (mise à jour 04/08/2022: Google modifie son échéance à 2024). Apple a leur déjà mis fin au printemps dernier sur Safari et a également modifié sa politique d’adoption de l’utilisation de l’identification des annonceurs publicitaires (IDFA) avec la sortie de iOS14. Les utilisateurs de téléphones mobiles Apple doivent désormais consentir au suivi (opt-in) sur une base individuelle.
Ces changements sont dus au fait que les consommateurs sont exacerbés et deviennent de plus en plus méfiants des marques qui prennent leurs données pour les vendre aux plus offrants.
Pour le consommateur, l’utilisation des témoins de navigation (et le « retargeting ») par les marques a généré beaucoup de bruit et de distorsion que nous ressentons tous dans nos boîtes de réception, en ligne et sur nos appareils mobiles. C’est pourquoi les réglementations sur la confidentialité des données continueront de se multiplier dans le monde entier.
Quelles sont les différences entre les types de cookies?
Alors que les consommateurs sont plutôt au fait de l’existence des témoins de navigation (ou cookies tiers), il existe en fait quatre sortes de cookies.
Données zéro et de première main
Les données comportementales traditionnelles sont désormais appelées les données de première main (1st party data, FPD) et les données obtenues par le biais des communications, interactions et dialogues avec les clients ont été baptisées les données zéro (zero-party data, ZPD).
Forrester1 définit les données zéro comme « les données qu’un client partage intentionnellement et de manière proactive avec une marque, ce qui peut inclure les données de préférences, les intentions d’achat, le contexte personnel et la façon dont l’individu veut que la marque le reconnaisse. »
Vous ne serez peut-être pas surpris de savoir que les données zéro ne sont pas le type d’informations que les clients sont pressés de partager! Toutefois, si vous posez des questions aux gens dans un contexte qui les intéresse et de façon transparente (en comprenant pourquoi vous posez ces questions), ils sont beaucoup plus disposés à répondre et à partager des informations.
Pour mieux comprendre, prenons l’exemple d’un consommateur sur le site Internet d’un constructeur automobile. Pour sa recherche, l’utilisateur opte pour l’outil de recherche afin de trouver un modèle de voiture précis. Cette action crée un historique de recherche, soit une donnée de première main (1st party data). Afin de quitter le site, le potentiel client utilise le clavardage en direct (chat) afin de connaître les véhicules assez spacieux pour cinq personnes. On parle ici d’une donnée zéro (zero-party data). Même si elles ne sont pas dans la même catégorie, ces données appartiennent toutes au constructeur automobile.
La principale différence dans leur classification est en quelque sorte la valeur de l’information. Dans les cas de données zéro, le client est disposé à partager davantage d’information dans le but d’obtenir un meilleur service ou un produit plus approprié et personnalisé.
Données de deuxième partie
Moins communes, les données de deuxième partie (2nd party data, SPD) représentent le partage (ou la vente) de données de première main d’un client, d’une marque ou d’une compagnie à une autre entreprise. Par exemple : le courriel d’un client d’Air Canada qui procède (ou considère) l’achat d’un billet d’avion est partagé à une chaîne d’hôtel partenaire à la ligne aérienne.
À retenir
Les principales différences à noter sont les suivantes :
Données zéro et de première main (zero et 1st party data) |
Témoins de navigation (cookies tiers ou 3rd party data) |
Reconnaissance de vos clients et identification de vos prospectsCapacité de rétention de la clientèleMeilleure connaissance des clients et de leur parcours (consumer decision journey)Données non partagées et non accessibles par d’autres entreprisesObtention des données en toute transparenceGratuitesVotre propriété |
Stratégie d’acquisitionDonnées génériques et non complètesDonnées partagées avec une multitude de compagnies, dont vos compétiteursRécolte de données sans consentementPayantes |
Quel est l’impact sur votre organisation ou votre marque?
1. La péremption des stratégies d’acquisition de nouveaux clients
Puisque les cookies tiers servent les stratégies marketing d’acquisition, il deviendra de plus en plus difficile et coûteux d’utiliser ce type de stratégie comme vecteur de croissance.
De nouvelles législations sur la confidentialité des données sont à anticiper. Les attentes croissantes des consommateurs en matière de respect de la vie privée ne feront que contribuer à l’adoption de nouvelles lois et pratiques en termes d’utilisation de données tiers pour des fins d’acquisition de clients.
Une stratégie de croissance basée sur l’acquisition de nouveaux clients ne constitue donc pas une approche viable à moyen ou long terme. Il est impératif pour les entreprises et marques de mettre l’accent sur l’obtention de données zéro et de première main.
2. L’engagement doit devenir une priorité
La COVID-19 a apporté de nombreux changements de comportements chez les consommateurs. Ces derniers n’auront jamais été aussi infidèles tel que le démontre une étude de McKinsey & Compagnie2 :
«Consumers are switching brands at unprecedented rate. The crisis has prompted a surge of new activities, with an astonishing 75 percent of consumers trying a new shopping behavior in response to economic pressures, store closings, and changing priorities. This general change in behavior has also been reflected in a shattering of brand loyalties, with 36 percent of consumers trying a new product brand and 25 percent incorporating a new private-label brand. Of consumers who have tried different brands, 73 percent intend to continue to incorporate the new brands into their routine. Gen Z and high earners are most prone to switching brands.»
Pour survivre à la fin des cookies, une stratégie marketing doit se concentrer sur les relations et l’expérience client. Les dernières années ont démontré que la notion d’engagement client est directement liée à l’augmentation des ventes.
Investir dans des stratégies qui favorisent cet engagement, par le biais des données zéro et de première main, s’avère beaucoup plus efficace et rentable que de consacrer son budget à l’acquisition de nouveaux clients. Les cookies tiers ne permettent pas de développer cet engagement. Même que les consommateurs sont devenus sceptiques à leur sujet. Les entreprises doivent trouver des moyens de développer des relations beaucoup plus authentiques.
Au final, une stratégie de marketing relationnel basée sur la connaissance des clients permettra de contrer la perte de revenus causée par la fin des cookies tiers.
Quelles sont les étapes pour ajuster votre stratégie marketing à la fin des cookies tiers?
Étape 1 : Revoir votre stratégie, tactiques d’acquisition et de rétention
Les répercussions du retrait des cookies tiers annoncent une réorganisation de la collecte de données chez bon nombre d’entreprises et d’annonceurs ainsi que chez les agences spécialisées en stratégies et marketing numérique.
L’équipe de Dialog Insight a d’ailleurs écrit un article qui permet de guider les entreprises vers un pivot de leur stratégie numérique pour exploiter les données zéro et de première main.
Puisque l’utilisation des témoins de navigation (et le « retargeting ») deviendra rapidement caduque, il deviendra donc de plus en plus difficile et coûteux de maintenir une stratégie de croissance des revenus en misant principalement sur l’acquisition de nouveaux clients.
L’objectif est de passer graduellement d’un modèle d’affaires basé sur l’acquisition de nouveaux clients à un modèle basé sur une meilleure stratégie relationnelle. Pour y arriver, vous devez augmenter la part ou le pourcentage de vos nouveaux revenus qui provient des clients actuels (grâce à l’augmentation de leur fréquence d’achat et de la valeur du panier moyen). Ne mettez plus votre énergie à chercher à acquérir de nouveaux clients. Une approche relationnelle structurée est toujours plus rentable et vous permet d’atteindre vos objectifs de croissance.
Une stratégie de marketing relationnel repose sur la connaissance des clients qui, elle, repose sur les données client (zéro et de première main) : profil, préférences, comportements d’achat, catégories de produits achetés, etc. Ces données servent à mieux personnaliser vos communications (contenus, offres et promotions) qui sont destinées à vos différents segments de clientèle. Cette personnalisation permet de :
- Améliorer l’expérience client
- Augmenter l’engagement
- Augmenter les taux de conversion (ouverture de l’infolettre, lecture des contenus et redirection vers votre site pour un achat éventuel ou une visite en magasin).
À titre d’exemple, une chaîne de magasins qui vend des produits électroniques de diverses catégories pourrait segmenter ses communications (courriel avec offres/promotions ou infolettre) en fonction des préférences du client ou encore de son historique d’achat. Ce qui veut dire qu’un client dont 80% des achats sont effectués dans la catégorie photographie ne recevra pas une infolettre dont le titre est « Nos nouvelles montres intelligentes sont arrivées », mais bien « Découvrez les meilleurs appareils photo de 2022 ». Idéalement, l’infolettre intégrerait aussi un visuel ainsi que du texte mettant en vedette la photographie.
Développez donc un plan d’action afin de commencer à recueillir des données zéro et de première main sur vos clients (et prospects), et ce, de manière authentique et transparente. Plusieurs tactiques peuvent être utilisées afin de recueillir ces données : demande de complétion de profil, sondages, analyses des données de Google Analytics, analyse RFM des données de ventes en ligne, analyse des données POS, etc. Spécifiez clairement à vos clients comment leurs données seront utilisées. Évidemment, assurez-vous que la provenance de vos données est conforme aux lois sur la protection et l’utilisation des renseignements personnels.
Étape 2 : Faire un audit de votre performance relationnelle
Commencez par vous demander où en vous en êtes d’un point de vue relationnel et ce que vous savez ou ne savez pas sur vos clients. Procédez à un audit de votre stratégie relationnelle. Identifiez les éléments à améliorer et à prioriser en considérant les meilleures pratiques de l’industrie. Quelles sont les tactiques à mettre en place pour obtenir des données client et comment allons-nous utiliser quelles données pour mieux personnaliser nos initiatives de communication?
Quels ressources, consultants ou employés peuvent vous aider pour appliquer les pistes d’amélioration identifiées?
L’équipe de R3 dispose de différents outils d’analyse qui permettent de faire un audit de votre stratégie de marketing relationnel avant la fin des cookies. Nous sommes disponibles pour vous accompagner dans cette démarche.
Étape 3 : Mesurer l’impact d’une meilleure stratégie relationnelle
Posez-vous ensuite les questions suivantes : Comment pouvez-vous créer de la valeur pour vos clients et prospects? Comment une meilleure stratégie relationnelle et la personnalisation peuvent contribuer à vos objectifs de revenus et de croissance?
Pour trouver les réponses à cette dernière question, réalisez l’exercice suivant :
- Déterminez quel pourcentage de vos investissements marketing devrait être consacré à l’acquisition et la rétention
- Évaluez combien pourraient vous rapporter annuellement une augmentation du taux de rétention de vos meilleurs clients et de la fréquence d’achat de certains segments
- Comparez la performance de vos investissements en acquisition clients versus une stratégie relationnelle
Voici en exemple le type d’hypothèse qui permet d’évaluer les revenus additionnels et la rentabilité d’une stratégie relationnelle :
Quel serait l’impact sur l’augmentation des ventes et les marges brutes si…
- X% de votre meilleur segment de clientèle augmentait sa fréquence d’achat de deux transactions par année?
- Le taux de rétention annuel de nos deux meilleurs segments augmentait de X%?
- La valeur de la transaction moyenne des deux principaux segments augmentait de X%?
Étape 4 : Choisir les bonnes solutions technologiques
Il existe de plus en plus de solutions de personnalisation ou de segmentation des communications, et les coûts ne cessent de diminuer. Ne tombez toutefois pas dans le piège courant de choisir ou acheter une (ou plusieurs) solution technologique sans avoir défini vos besoins. Avant même de commencer à échanger avec des partenaires ou fournisseurs potentiels, faites vos devoirs et définissez clairement les éléments suivants :
- Vos objectifs en matière de collecte de données client et de personnalisation
- Vos besoins technologiques (centralisation des données client, solution développement et de gestion de campagnes ciblées, outil de « reporting » et de suivi des KPI, outil marketing automation, etc.)
- Les types de données (zéro et de première partie) que vous souhaitez recueillir et utiliser
- Le niveau de segmentation et de personnalisation des communications désiré
Considérez pour cet exercice un horizon de trois ans. Les erreurs en matière de choix et d’implantation de solutions technologiques sont souvent coûteuses et « essouflantes » pour les gestionnaires. Prenez donc le temps de bien définir vos besoins et d’évaluer différentes solutions.
Étape 5 : Implanter, tester et ajuster
Votre stratégie de contenu doit fournir de la valeur ajoutée. Donnez envie à vos clients et prospects de passer du temps avec votre marque et de revenir vous voir. Apportez-leur des réponses à leurs questions et répondez à leurs besoins.
Utilisez les données zéro pour :
- Créer un lien émotif
- Susciter l’engagement
- Inspirer la confiance
- Identifier des ambassadeurs de la marque.
Déterminez quelles tactiques relationnelles sont à prioriser et quelles sont les phases d’implantation de votre stratégie relationnelle. N’oubliez pas de tester et mesurer la performance de vos initiatives de communication grâce à un groupe contrôle ou des tests A/B. Ajustez votre stratégie et vos investissements en conséquence.
Quels sont les éléments à considérer dans votre nouvelle stratégie?
Personnalisation
Les données de première main proviennent souvent de vos clients les plus engagés. Ce sont eux qui ont le lien émotif le plus grand parmi votre clientèle et ils représentent une opportunité d’engagement très fort. C’est à ce moment qu’entre en jeu la personnalisation de vos offres et de vos communications. Elle est essentielle pour optimiser votre impact sur vos clients en rendant vos communications pertinentes et pour augmenter vos taux de conversion.
Pour y arriver, il est capital de s’équiper des bons outils pour favoriser une relation avec votre cible. Plusieurs plateformes de marketing relationnel sont à votre portée et permettent d’améliorer l’expérience client.
Des plateformes comme celle de Dialog Insight permettent de gérer vos données clients en un seul endroit. Ainsi, vous pouvez générer des communications pertinentes et personnalisées pour répondre aux besoins de chacun de vos clients, et ce, de manière automatisée en fonction des canaux que vous désirez.
La première impression n’aura jamais été aussi importante. Sur votre site Internet, accueillez vos visiteurs avec des messages de bienvenue uniques ou des visuels personnalisés. Présentez différents avantages pour le client : contenu, essai gratuit, offre spéciale, etc. Personnalisez son expérience en fonction de ses achats passés, son historique de navigation ou de ses clics. Vous favoriserez ainsi vos inscriptions (sign up) et le partage de données.
Ajoutez des fonctionnalités à votre site web comme des filtres produits ou des questionnaires de préférences et de complétion de profil. Elles recueillent ainsi plus d’informations, vous permettant par la suite de mieux segmenter et de personnaliser vos communications au retour des visiteurs.
Référencement et parrainage
Les stratégies de référencement ou de parrainage connaissent un regain de popularité. Nous sommes à une époque où tout le monde est un influenceur à un degré ou à un autre, et les gens aiment partager et parler de ce qui les passionne.
Plusieurs compagnies offrent de généreuses récompenses à ceux qui leur recommandent des clients. Par exemple : chèque-cadeau de 20$, 10 000 points bonis, gratuité, etc. Il est même possible de suivre les codes individuels de référencement afin de développer davantage les profils des consommateurs.
Conclusion : que devez-vous retenir?
À la lumière des nouveaux comportements des consommateurs, des changements sur l’utilisation des cookies tiers ainsi que des nouvelles législations à venir en matière d’utilisation des données, acquérir de nouveaux consommateurs deviendra de plus en plus complexe et coûteux. Les entreprises qui tablent sur des stratégies d’acquisition devraient revoir leur approche et possiblement leur modèle d’affaires.
Les changements sont déjà amorcés et les entreprises qui vont tarder à bouger risquent d’être exclues de la discussion numérique. Questionnez-vous dès maintenant sur la répartition de vos efforts et budgets marketing en acquisition.
Et il n’est pas encore trop tard pour passer à une approche plus relationnelle. Sans cookies tiers, votre stratégie marketing doit se tourner vers les données zéro et de première main. Elle devrait se concentrer sur la connaissance des clients, leur rétention et l’augmentation de leur engagement et de leurs achats.
Bonne réflexion! Les experts de R3 Marketing restent disponibles pour vous accompagner dans cette démarche.