La COVID-19 aura créé tout un brouillard à l’année 2020. Même si le futur se veut encore incertain, voici 7 recommandations à prendre en compte pour votre marketing relationnel pour le début de 2021.
1. Se concentrer sur la stratégie de contenu et les expériences
Au Québec, l’année 2021 commence avec un nouveau confinement et un couvre-feu. Votre expérience client doit être adaptée. Si elle ne peut plus être vécue en magasin, déplacez-la au monde numérique. En d’autres mots, misez sur le marketing de contenu (vidéo, capsule, blogue, etc.).
Même une fois le confinement terminé, cette initiative vous sera payante. Les consommateurs se déplacent beaucoup moins en magasin qu’avant : la fréquence des visites avait diminué de 30 % à 40%1 en 2020. Incitez vos consommateurs à être engagés à votre marque en ligne.
Communiquez avec vos membres et offrez-leur le contenu qu’ils recherchent en adoptant une approche empathique :
- Du contenu pour se divertir
- Du contenu utile
- Du réconfort
- De l’information sur les mesures prises
- De nouveaux avantages ou bénéfices
Le contenu représente, dans bon nombre de cas, le parent pauvre ou le maillon faible de la stratégie de fidélisation des marques. Il devient de plus en plus essentiel d’équilibrer le ratio des communications en fonction du contenu (vidéo et rédactionnel) et des offres de points qui favorisent l’achat.
Pour un bon exemple, observez le travail de PC Optimum. Dès la première vague de COVID-19 au Canada, PC Optimum a rapidement ajusté ses offres et communications. Le programme a, entre autres choses, offert gratuitement l’accès au volet payant (PC Adeptes) à tous les membres du programme régulier. Ils pouvaient alors profiter de certains bénéfices exclusifs, et ce, sans frais.
Découvrez-en davantage sur l’exemple du programme PC Optimum durant la COVID-19.
Infolettres envoyées par PC Optimum
2. Développer des offres et des contenus basés sur l’historique d’achat des clients
Stratégie qui a contribué au succès d’Amazon, de PC Optimum, de SAQ Inspire et de metro&moi, les offres personnalisées basées sur l’historique d’achat deviennent de plus en plus importantes. Lors de notre étude LoyauT 2020, 55 % des membres de notre sondage ont dit préférer ce type d’offre.
La personnalisation est maintenant recherchée par les membres. Les consommateurs, surtout les plus jeunes, sont de plus en plus conscients de l’importance de leurs données personnelles. En échange de leurs informations, ils s’attendent à recevoir des offres et du contenu en fonction de leurs comportements d’achats.
Pour un gestionnaire ou stratège de programme, cela implique prévoir :
- une meilleure et plus fréquente utilisation des données transactionnelles
- une segmentation de l’ensemble des communications
- la planification d’infolettres, d’offres ciblées et de contenus personnalisés
Par ailleurs, n’hésitez pas à communiquer avec vos membres. Deux membres sur trois (67 %) préfèrent recevoir des communications une fois par semaine ou plus. Bien entendu, cette statistique est à valider pour chaque entreprise et chaque secteur. Reste qu’avec des communications personnalisées et pertinentes, votre marque peut entrer plus souvent en contact avec vos clients.
3. Faire ressortir la notion d’économies aux membres
Ce n’est pas une surprise, la COVID-19 a apporté un stress financier à plusieurs Canadiens. L’Étude 2020 sur la littératie financière au Canada2 nous révèle que :
- 31 % des répondants ont vu leur revenu diminuer en raison de la COVID-19
- 55 % dépensent moins à cause de la pandémie
Questionnés sur quel serait le meilleur programme de fidélisation après la pandémie, les répondants de notre sondage LoyauT ont répondu en majorité (51%) «celui qui leur permettra d’économiser à chaque achat».
Il est donc essentiel de montrer aux membres…
- les économies réalisées ou points accumulés à chaque transaction
- les rabais reçus à chaque transaction
- la valeur des points échangés
Faites comprendre à vos membres qu’avec votre programme, ils réalisent des économies.
4. Favoriser et bonifier l’offre de produits locaux
Pendant la pandémie, la moitié des répondants canadiens ont dit favoriser les entreprises ou détaillants d’ici. Cet engouement pour l’achat local ne s’estompera pas de sitôt.
Comme metro&moi ou la SAQ, mettez les produits locaux de l’avant ou regroupez-le en magasin (lorsque possible) et sur le site Web. De plus, récompensez les membres qui les achètent : donnez-leur plus de points ou de bonification à l’achat de ces derniers
5. Créer davantage d’initiatives de bonification basées sur les analyses RFM
RFM : Récence-Fréquence-Montant moyen dépensé
Comparé aux États-Unis, le Canada traîne de la patte. Cette stratégie mérite d’être plus utilisée. Pour preuve : PC Optimum, Starbucks et Metro qui le font tous et qui se retrouvent dans le top 10 des meilleurs programmes au Canada. Il s’agit d’un excellent prétexte pour rejoindre et inciter les membres à augmenter leur fréquence de visites ou la concentration de leurs achats (share-of-wallet).
6. Développer plus d’initiatives et tactiques favorisant l’engagement
Les promotions et les activités de gamification (jeux, défis, promotions, etc.) sont très efficaces pour amener les membres à interagir avec une marque.
En 2020, toujours selon notre étude, 42 % des membres utilisaient principalement leur mobile afin de consulter les éléments d’un programme de fidélisation. En lien avec la hausse de la mobilité, les activités de ludification ont gagné en popularité. Près de 25 % des membres âgés de 18 à 34 ans participent « toujours » ou « la plupart du temps » à des promotions de programme ou à des activités de ludification. Atteindre le quart de cette tranche d’âge est une statistique à ne pas négliger dans l’élaboration ou l’optimisation d’un programme.
L’objectif de la gamification se veut multiple :
- Favoriser un meilleur engagement
- Établir une relation client plus forte
- Rejoindre les milléniaux
- Augmenter la fréquence des interactions avec la marque
7. Considérer un volet «Premium»
Depuis 2019, notre équipe garde un œil sur les programmes «Premium». Ces programmes ont un potentiel unique et sont en plein essor.
Programme «Premium» : aussi appelé programme de membership avec frais, ce type de programme de fidélité exige des frais d’adhésion mensuels ou annuels à ses membres afin qu’ils puissent avoir accès à des services et bénéfices complémentaires ou exclusifs.
Si l’on regarde Amazon Prime, le programme progresse toujours. En 2019, le programme comptait 25 % de Canadiens parmi ses rangs; il en dénombre aujourd’hui 38 %. Cette tendance se dessine aussi au Québec. En 2019, Amazon Prime calculait 16 % de Québécois parmi ses membres; en 2020, ce nombre atteint 27 %.
La COVID-19 force plusieurs détaillants à prendre une période de réflexion. Pourquoi ne pas en profiter pour évaluer la rentabilité d’un volet payant («Premium») à votre programme?
Les programmes Premium proposent plusieurs bénéfices intéressants à leurs membres. Et il adonne que ces avantages sont très recherchés en période de pandémie:
- Livraison gratuite
- Collecte en magasin
- Accumulation plus rapide de points
- Offres et/ou rabais exclusifs
- Expériences exclusives
Tentez de sonder vos meilleurs clients pour connaître combien d’entre eux seraient prêts à adhérer à un volet payant en échange de tels bénéfices. Ce type de stratégie peut être viable même avec un petit nombre de membres. Le programme Plum Plus, lancé en 2019, le démontre bien.
En plus de générer des revenus récurrents importants, ce type de stratégie génère des revenus additionnels. Comment? Grâce à l’augmentation de la concentration des achats, d’au moins 20%, et la rétention des meilleurs clients. L’étude LoyauT démontre aussi que l’ajout d’un volet Premium améliore de 20 % le nombre de membres attribuant une note élevée relativement à la générosité perçue du programme.
Commencer l’année 2021 avec une stratégie de marketing relationnel forte. Planifiez une rencontre avec notre équipe.
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