Plus que jamais, le marketing relationnel est une valeur sûre et un pilier d’avenir pour les entreprises. On vous explique pourquoi en 5 raisons.
Dans nos récentes formations et livres blancs, nous avons présenté l’infographie ci-dessous, Les 5 piliers du commerce de demain. Dans cet article, nous nous attardons à la 5e bulle de notre graphique, Loyauté et données client.
Raison 1 – Une opportunité pour récolter des données
Les données transactionnelles sont le type de données les plus importantes. Tout d’abord, elles vous aident à connaître votre clientèle. Elles permettent de:
- Comprendre les comportements d’achat
- Identifier des segments client
- Identifier vos meilleurs clients
Vous pouvez ensuite les utiliser pour améliorer l’expérience de vos meilleurs clients ainsi qu’identifier les opportunités d’augmentation des revenus. À l’aide d’analyses Récence-Fréquence-Montant moyen (RFM), vous pourrez développer des contenus et des offres ciblés à vos clients. Cette personnalisation a pour effet d’augmenter l’engagement de vos clients ainsi que leur part de portefeuille (share-of-wallet).
Sans marketing relationnel et sans données, connaître vos clients et connecter avec eux s’avèrent presqu’impossible.
Raison 2 – Une concurrence de plus en plus forte
Votre concurrence est mondiale. La croissance des magasins à prix bas (discounters), des ventes en ligne ainsi que des parts de marché d’Amazon affecte maintenant toutes les catégories de produits et biens de consommation.
D’autre part, la COVID-19 a entraîné de nouvelles habitudes d’achat chez les consommateurs. Ces changements de comportement bouleversent la fidélité aux marques: 36% des consommateurs ont essayé une nouvelle marque1. Parmi eux, 73% ont l’intention de continuer à intégrer de nouvelles marques dans leur routine. La génération Z et les personnes à revenus élevés sont les plus enclines à changer de marque.
La situation pandémique favorise aussi les grandes entreprises dont l’expérience en ligne et la stratégie omnicanal sont mieux établies.
The crisis has prompted a surge of new activities, with an astonishing 75 percent of US consumers trying a new shopping behavior in response to economic pressures, store closings, and changing priorities.1
L’effet sera non réversible. La rétention de vos clients actuels doit donc devenir une priorité. Pour fidéliser votre clientèle, le marketing relationnel est un allier puissant malgré une concurrence féroce.
Raison 3 – Un budget marketing maximisé
En transférant graduellement les budgets d’acquisition (voire de communication de masse) vers le marketing relationnel, il devient possible de réduire de façon significative les dépenses marketing. Vous pouvez alors prioriser les investissements marketing qui proposent un retour sur investissement (ROI) plus élevé.
Bon nombre d’entreprises comme la SAQ et Starbucks ainsi que de plus petits joueurs ont réduit leur budget consacré à l’acquisition de plus de 50%.
Comment développe-t-on un programme relationnel? Découvrez notre méthode de 10 étapes.
Raison 4 – La fin des «cookies» tiers
Le ciblage, le reciblage et l’acquisition de nouveaux clients vont devenir de plus en plus difficiles. Au cours des derniers mois, plusieurs articles ont abordé le sujet. Les récentes décisions du GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) changent énormément les choses pour les gestionnaires marketing. Alors que Google mettra fin aux «cookies» tiers2 , Apple a déjà permis à ses utilisateurs de choisir d’être suivis ou non3.
Sans la possibilité de pister individuellement les utilisateurs, les équipes de marketing ont tout un défi pour attirer de nouveaux clients. Et ceci est sans parler des législations à venir en matière de confidentialité et protection des renseignements personnels.
Ces annonces confirment l’importance de développer une stratégie relationnelle claire. Concentrez-vous sur vos clients actuels plutôt que de chercher à en acquérir de nouveaux.
À lire : Fin des cookies tiers: comment ajuster sa stratégie marketing?
Raison 5 – L’engagement client, la nouvelle métrique
Les programmes relationnels ou de fidélisation se concentrent de plus en plus sur l’augmentation de l’engagement client. Fini le temps où les programmes de fidélisation donnaient des points ou miles uniquement sur les $ achetés!
Lors de notre étude annuelle LoyauT, le score «engagement» constitue 37% de la performance globale d’un programme. L’indice mesure l’abonnement du membre aux médias sociaux du programme, la consultation régulière des communications, l’utilisation de l’app mobile, l’échanges de points dans les 12 derniers mois. En savoir plus sur l’étude.
Il existe une corrélation directe entre le niveau d’engagement d’un client et sa part de portefeuille. Généralement, plus un client est engagé avec une marque, plus ce dernier concentre ses achats auprès de cette même marque. Il devient impératif de développer le score d’engagement de votre marque et de bonifier les comportements d’engagement de vos clients.
Quel est le score relationnel de votre entreprise? Faites notre quiz de 3 min!
1 McKinsey&Company, The great consumer shift: Ten charts that show how US shopping behavior is changing, août 2020
2 LaPresse, Google promet de ne bientôt plus pister les utilisateurs individuellement, mars 2021
3 LaPresse, La nouvelle règle d’Apple appliquée lundi, avril 2021
Développement d’un nouveau programme
Amélioration d’un programme existant
Analyse des meilleures pratiques