Étude

5 essentiels pour un programme de fidélité performant

Par 26 février 2024 Aucuns Commentaires
Un gestionnaire de marketing listant les 5 essentiels pour développer un programme de fidélité performant

Chaque année, de nouveaux programmes de fidélité sont lancés alors que d’autres sont améliorés. La compétition s’intensifie et les gestionnaires doivent s’assurer que leur programme de fidélité est plus performant que celui de leurs concurrents. Voici 5 éléments essentiels à considérer.
 

En plus de leur expérience de plus d’une trentaine d’années, nos experts de R3 Marketing conduisent LoyauT, l’étude la plus complète sur la performance des programmes de fidélisation au Canada qui compte six éditions. Les essentiels listés ci-dessous sont principalement tirés des constats des dernières éditions, dont celle de 2023 présentée en compagnie d’Adviso, une firme-conseil dont R3 fait désormais partie.

1. Générosité perçue

La générosité perçue d’un programme s’articule autour de la capacité d’un membre d’accumuler des points de plusieurs façons (promotions, offres personnalisées, engagement via l’application mobile, un concours ou une évaluation, etc.) et non uniquement sur le total de ses achats (points de base).

Grande révélation de notre étude LoyauT de 20212, la générosité perçue s’avère très importante puisqu’elle améliore la capacité d’un programme à modifier les comportements d’achat de ses membres (plus de fréquence de visites et d’achats annuels). Autrement dit, un programme qui se montre généreux risque d’augmenter sa performance et ses ventes.

Lisez notre article complet sur le sujet: L’influence de la personnalisation et de la générosité d’un programme sur les achats

En 2023, cette notion a encore prouvé son importance notamment en raison du contexte inflationniste. Près d’un Canadien sur deux (45%) ont affirmé avoir abandonné un programme de fidélisation jugé trop peu généreux1. Ils sont même 69% à attester que, si le programme d’un concurrent du même secteur devenait plus généreux, ils n’hésiteraient pas à changer pour lui. La fidélité des membres est compromise si le programme n’est pas assez généreux.

Recommandations
  1. Mesurez la générosité perçue de votre programme par rapport à celle de vos principaux compétiteurs
  2. Identifiez quelles sont les activités marketing du programme qui maximisent la perception de générosité
  3. Sondez vos clients sur leurs manières préférées d’être récompensés

2. Stratégie de bienvenue (onboarding)

Les Canadiens n’ont jamais été membres d’autant de programmes de fidélisation. En moyenne, ils possèdent près de 15 programmes dans leur portefeuille ou téléphone1. Près d’une personne sur deux (52%) est membre de 13 programmes. Par contre, seulement 7 programmes sont utilisés sur une base régulière.

Dans cette omniprésence de programmes, il est important de mettre en place une stratégie de bienvenue détaillée qui explique clairement les caractéristiques d’un programme et qui engage rapidement les membres.

Une telle stratégie permet d’éviter que le programme soit traité avec indifférence quelques semaines après l’inscription d’un membre et qu’il tombe dans l’oubli. Concrètement, l’objectif est de concevoir une séquence de communications (courriels et/ou SMS) qui incitera rapidement les membres à:

  • Interagir avec le programme
  • Utiliser les fonctionnalités
  • Accumuler des récompenses

Cette étape est cruciale pour rendre un membre actif une fois le processus d’inscription terminé. Tout bon gestionnaire devrait d’ailleurs mesurer le nombre de membres actifs dans son programme, et non pas uniquement le nombre total de membres. Cette dernière mesure reste pertinente, mais n’est pas gage d’un programme de fidélité performant.

Recommandations
  1. Expliquez les bénéfices de votre programme. Considérez le format vidéo.
  2. Récompensez rapidement vos membres en leur offrant des points lorsqu’ils complètent leur profil, téléchargent l’application mobile, s’abonnent à l’infolettre ou effectuent un premier achat.
  3. Renouveler votre séquence si des membres restent inactifs au cours des prochains mois et bonifiez vos récompenses (points offerts). À ce point précis, une approche de test A/B s’avère très utile puisqu’elle permet de découvrir le niveau optimal de récompenses à offrir et permet d’améliorer les taux de conversion.
  4. Profitez-en pour récolter des données clients (zéro et de première main) qui rendront rapidement vos communications plus pertinentes. Par exemple, incitez à l’achèvement d’un formulaire de préférences de communication (courriel et/ou SMS) en offrant des points.
  5. Suivez le nombre de membres actifs de façon globale et par segment.

3. Stratégie d’engagement

Une stratégie d’engagement solide est un facteur clé de la performance d’un programme de fidélisation. Elle garantit non seulement une participation active et un lien émotionnel, mais contribue également à la fidélisation des clients et au marketing de bouche à oreille.

Lecture complémentaire: L’engagement, la nouvelle norme pour les programmes de fidélisation

En se concentrant sur l’engagement, les entreprises peuvent maximiser l’impact de leur programme de fidélisation et favoriser des relations durables avec leurs clients. Les membres engagés sont plus susceptibles de:

  • Interagir avec le programme
  • Accumuler et échanger des récompenses
  • Augmenter leur part de portefeuille (share-of-wallet) auprès de la marque

Une interaction régulière contribue à créer une habitude d’engagement dans le programme de fidélisation, renforçant ainsi le lien du client avec la marque. Des activités de ludification (gamification), les concours, les fonctionnalités utiles qui font sauver du temps ainsi que les communautés sont tous très efficaces pour favoriser l’engagement.

4. Personnalisation

Aujourd’hui, un programme de fidélité performant va plus loin que les récompenses sur le total des transactions. Il offre des contenus exclusifs et des offres personnalisées. Tout comme la générosité perçue, la personnalisation est prouvée pour avoir une incidence sur la fréquence de visites et les achats annuels des membres2.

Bien que les points sur les transactions et les gratuités restent indispensables aux yeux des Canadiens, les offres personnalisées et le contenu exclusif ne sont pas loin derrière comme atouts recherchés dans un programme1.

SAQ Inspire en exemple. Ce programme de fidélité est l’un des plus performants en matière de personnalisation au Canada. Plus d’un million d’infolettres sont personnalisées et envoyées chaque semaine. Elles contiennent des suggestions de produits ainsi que des offres de points supplémentaires basées sur les préférences et l’historique d’achat des membres. Un passionné de whisky ne recevra pas de d’offres sur les gins si cela ne fait pas partie de ses préférences.

Les consommateurs sont de plus en plus conscients de la notion d’échange de valeur avec un programme de fidélisation. Ils comprennent que partager leurs données transactionnelles leur donne accès à ces contenus exclusifs et, surtout, pertinents. C’est particulièrement vrai pour les jeunes milléniaux qui sont les plus prompts à partager leurs données personnelles3… mais aussi à se désabonner si les marques ne font pas une utilisation pertinente de leurs données.

Recommandations
  • Développez des initiatives qui vous permettent de collecter des données propriétaires qui vous permettront de mieux connaître vos membres
  • Utilisez les données clients pour comprendre vos clients, leurs besoins et leurs comportements d’achat afin de personnaliser vos communications

5. Expérience utilisateur (UX) et omnicanal

L’expérience du client avec le programme est tout aussi importante que les avantages ou les récompenses. Lors de l’étude LoyauT 2023, les Canadiens ont classé l’omnicanalité et l’expérience mobile fluide comme avantages les plus recherchés dans un programme1. Ces résultats corroborent d’ailleurs ceux d’une étude récente menée auprès de consommateurs britanniques4.

Souvent offert en application mobile, l’expérience d’un programme de fidélité performant doit être facile d’utilisation et utile. Elle doit permettre aux membres de:

  • Interagir rapidement avec la marque
  • Accumuler et échanger, de façon simple, des points en magasin et en ligne
  • Sauver du temps grâce à des fonctionnalités utiles
  • Profiter d’une même expérience utilisateur sur plusieurs canaux
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Votre programme de fidélisation est-il performant? Évaluons-le ensemble.

 

Bannière étude LoyauT, top 10 et tendances des programmes de fidélisation au Canada


1  LoyauT 2023 : Sondage web réalisé par Léger du 27 juin au 25 juillet 2023 auprès de 10 000 répondants canadiens dont 4000 québécois âgé(e)s âgés de 18 ans et +, sélectionnés à partir du panel LÉO.
2  LoyauT 2021 : Sondage web réalisé par Léger et R3 du 13 septembre au 14 octobre 2021 auprès de 10 000 répondants canadiens dont 4000 québécois âgé(e)s âgés de 18 ans et +, sélectionnés à partir du panel LÉO.
3  LoyauT 2019 : Sondage web réalisé par Léger et R3 du printemps 2019 auprès de 5 000 Canadiens âgés de 18 ans et plus, dont 3 000 québécois, sélectionnés à partir d’un panel d’internautes comptant plus de 400 000 membres au Canada.
4  Retail Week et American Express, Lessons in Loyalty (Consulté le 12 octobre 2023)
Hans Laroche

Hans Laroche

Fort d’une impressionnante feuille de route comptant plus de 35 ans d’expérience en marketing relationnel, en gestion et développement de programme de fidélisation, Hans Laroche a contribué aux stratégies relationnelles de nombreuses entreprises, dont Nespresso, La Monnaie Royale Canadienne, Fido, belairdirect, Cirque du Soleil, Énergir, McKesson et Desjardins. Depuis 30 ans, il partage aussi sa passion avec les étudiants à la maîtrise à l'ESG de l'UQAM et à l'Université de Sherbrooke.

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