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5 conseils pour développer un programme «Premium»

Par 23 juin 2022 mai 17th, 2024 Aucuns Commentaires
Des gestionnaires de programme de fidélisation «Premium» analysent et discutent des données clients

Dans tous les secteurs d’activité, les programmes «Premium» se multiplient à la vitesse grand V. Malgré l’envie pressante d’être au goût du jour, vous devez impérativement prendre le temps d’analyser.

 

Programme Premium: aussi appelé programme de membership avec frais, ce type de programme de fidélité exige des frais d’adhésion mensuels ou annuels à ses membres afin qu’ils puissent avoir accès à des services et bénéfices complémentaires ou exclusifs.

Plusieurs entreprises ont testé par le passé un concept «Premium» et ont rapidement dû revoir ou mettre fin à leur programme. La raison? Leur modèle reposait davantage sur des intuitions que sur des données. Pour développer un programme «Premium», il est essentiel pour n’importe quel type d’entreprise d’analyser les données et comportements de leurs différents segments de clientèle.

Pour vous éviter de retourner rapidement à la planche à dessin, nos experts ont listé pour vous les éléments importants à considérer avant de vous lancer dans la mise sur pied d’un tel programme.

Présentation des bénéfices de Panera Bread et de son programme de fidélisation «Premium» Unlimited Sip Club Benefits

Programme Unlimited Sip Club de Panera Bread. Source: capture d’écran tirée de panerabread.com

1. Identifiez les bénéfices et avantages les plus recherchés

La pertinence d’un programme «Premium» repose dans la valeur ajoutée de ses bénéfices et avantages: livraison gratuite, accumulation plus rapide de points, exclusivités, invitations VIP, accès prioritaires, etc. Bien qu’il soit intéressant de faire une séance de remue-méninge, le travail ne s’arrête pas là.

L’idée n’est pas nécessairement d’offrir les bénéfices les plus recherchés. Identifiez plutôt la combinaison optimale à offrir en fonction de deux facteurs:

  • La propension à s’abonner au programme
  • La rentabilité en considérant le coût des différents bénéfices retenus
À la suite du lancement de son programme «Premium» (Unlimited Sip Club), Panera Bread a vu ses ventes d’aliments ajoutés aux achats de café bondir de 70%.1

Vos choix doivent aussi tenir acompte de vos différents segments de clients:

  • Occasionnels
  • Modérés
  • Loyaux
  • Meilleurs clients

2. Ciblez avec précision

Tous les segments ne sont pas égaux. Une recherche auprès de vos clients est essentielle pour déterminer quels sont les segments intéressés à un programme «Premium».

N’offrez pas le programme à tous vos clients de façon systématique. Ciblez plutôt ceux qui sont susceptibles de générer les bénéfices nets les plus élevés.

3. N’oubliez pas les frais

Lors de l’analyse de l’impact d’un tel programme pour votre entreprise, n’oubliez pas de bien estimer les coûts des différents bénéfices retenus. Les services et bénéfices offerts aux clients ne sont pas sans frais, surtout si vous offrez la livraison gratuite.

Au-delà des bénéfices, prévoyez les dépenses reliées à:

  • L’embauche d’employés si nécessaire
  • L’intégration technologique
  • Les frais d’exploitation

Si votre stratégie est bien élaborée et vos analyses ROI sont justes, la rentabilité de ce type de programme «Premium» devrait être assez élevée.

4. Prévoyez vos indicateurs de performance (KPI)

Définissez et mesurez en amont les KPI pertinents. Assurez-vous qu’il est possible de les suivre une fois le programme instauré.

Il est facile de mesurer les revenus d’abonnement générés, mais le succès du programme «Premium» repose davantage sur:

  • Les changements de comportements des membres
  • L’augmentation de la fréquence de visite et des achats
  • La concentration des achats (share of wallet)

5. Soyez prêt pour l’amélioration continue

Développer un programme «Premium» n’est pas une fin en soi. Ce type de programme ne doit pas être statique. Bon nombre de marques revoient, sur une base annuelle, la configuration de leur programme. Loblaws (programme PC Adeptes) et Panera Bread (Unlimited Sip Club) en sont deux bons exemples. Ces derniers revoient le prix demandé ainsi que les bénéfices offerts sur une base annuelle.

Vous augmenterez la rentabilité de votre programme «Premium» en modifiant les frais d’abonnement et/ou la sélection des bénéfices offerts. Prévoyez temps et budget pour que votre équipe analyse les résultats, obtienne la rétroaction des utilisateurs et améliore votre programme.

La démarche R3

Vous vous questionnez sur la rentabilité de développer un programme «Premium»? Notre démarche, développée en collaboration avec la firme de recherche Léger, permet d’identifier:

  • Quels segments de vos clients sont les plus susceptibles de souscrire à un volet «Premium»
  • Quels segments sont les plus susceptibles d’être rentables pour l’organisation
  • Les bénéfices les plus recherchés ainsi que la combinaison optimale de bénéfices à offrir 
  • Le montant idéal à facturer grâce à une analyse de la sensibilité des prix
  • Le modèle d’analyse de retour sur investissement (ROI) à développer, en se basant sur l’ensemble des données et en évaluant plusieurs scénarios (prix par rapport aux bénéfices offerts)

Effectuée en amont, cette approche permet d’évaluer la rentabilité de façon très précise en plus d’offrir la combinaison optimale de bénéfices, et ce, au bon prix.

Laissez-nous vous accompagner afin de mesurer la rentabilité de cette approche. Travaillons ensemble.

 


1 Retail Wire, Will unlimited free drinks pay off for Panera?

 

Hans Laroche

Hans Laroche

Fort d’une impressionnante feuille de route comptant plus de 35 ans d’expérience en marketing relationnel, en gestion et développement de programme de fidélisation, Hans Laroche a contribué aux stratégies relationnelles de nombreuses entreprises, dont Nespresso, La Monnaie Royale Canadienne, Fido, belairdirect, Cirque du Soleil, Énergir, McKesson et Desjardins. Depuis 30 ans, il partage aussi sa passion avec les étudiants à la maîtrise à l'ESG de l'UQAM et à l'Université de Sherbrooke.

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