Revoir et améliorer son programme de fidélisation de façon périodique fait partie des meilleures pratiques. D’ailleurs, une étude mondiale auprès de gestionnaires de programmes indique que 71.6 % d’entre eux planifient une refonte (redesign) ou des améliorations importantes à leur programme au cours des trois prochaines années1. Commencez bien l’année 2022 avec nos 5 conseils pour améliorer votre programme de fidélisation.
1. Personnalisez vos contenus
Où en êtes-vous en termes de personnalisation des contenus et des offres? La personnalisation n’est plus un luxe, mais bien un élément essentiel contribuant au succès ainsi qu’à la rentabilité d’un programme. La fidélité dite transactionnelle n’est plus suffisante pour bâtir une bonne relation avec sa clientèle. Le simple fait de proposer d’accumuler des points n’est plus ce qui distingue un programme d’un autre.
La dernière étude LoyauT2 de novembre 2021 nous a révélé que la personnalisation des contenus est aussi importante que la générosité financière perçue d’un programme. Plus précisément, nos analyses démontrent qu’il existe une corrélation directe forte entre la personnalisation des contenus et la capacité d’un programme à modifier les comportements d’achat de ses membres (plus de fréquence d’achats et augmentation de la part de portefeuille).
Si la personnalisation ne fait pas partie de votre programme de fidélisation, elle doit devenir votre priorité en 2022.
2. Recueillez et exploitez les données zéro et de première main (zero and first-party data)
La personnalisation va continuer de gagner en importance. Pour suivre la cadence, les gestionnaires de programme doivent apprendre à utiliser les données zéro et de première main qui permettent une compréhension approfondie des besoins et préférences des clients. Cependant, ce type de données nécessite une approche différente de celle provenant de témoins de navigation de tiers (third-party cookies). Votre programme doit s’orienter vers la collecte et l’analyse de données que vos clients sont disposés à vous partager. Par exemple : interactions sur les médias sociaux, réponse à un sondage ou questionnaire, mise à jour du profil et des préférences, etc.
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Votre stratégie de bienvenue (onboarding) devient également très importante. Vous devriez profiter de l’inscription des clients à votre programme en faisant suivre une communication afin d’en connaître plus sur leurs comportements, profil et préférences. Certains programmes s’avèrent même très généreux pour inciter les nouveaux membres à répondre à ce type d’initiative. Ces données obtenues sont très utiles pour personnaliser vos communications.
3. Considérez un volet « Premium » pour vos meilleurs clients
Programme « Premium » : Aussi appelé programme de membership avec frais, ce type de programme de fidélité exige des frais d’adhésion mensuels ou annuels à ses membres afin qu’ils puissent avoir accès à des services et bénéfices complémentaires ou exclusifs.
L’étude LoyauT a démontré qu’il existe généralement un pourcentage de vos meilleurs membres qui sont prêts à débourser un montant pour l’obtention de bénéfices exclusifs tels des offres de points exclusives, la livraison gratuite, des opportunités d’accumuler plus rapidement, etc. Fait intéressant à noter, les membres qui adhèrent au volet payant d’un programme de fidélité, évaluent le programme comme étant plus généreux (même s’ils déboursent un montant additionnel). On note aussi une augmentation significative du niveau d’engagement et de la concentration des achats. Aux États-Unis, 76 % des consommateurs se disent prêts à payer pour un tel programme3. Quelques programmes canadiens ont déjà opté pour cette stratégie, notamment PC Insiders/Adeptes de PC Optimum, Plum+ de Indigo/Chapters, Canadian Tire et Scène de Cineplex.
Cette stratégie propose plusieurs avantages :
- Elle fournit à vos meilleurs clients des avantages tangibles et appréciés et augmente l’engagement de ces derniers
- Génère des revenus additionnels récurrents provenant des frais annuels chargés aux clients
- Génère des revenus additionnels via la concentration des achats et la fidélité des membres
- Permet de différencier votre programme
La rentabilité de ce genre de programme est très enviable. Il faut toutefois prendre le temps de bien évaluer un volet « Premium ». Il est nécessaire d’analyser les différents types de bénéfices les plus pertinents aux yeux de vos meilleurs clients, mesurer le prix (élasticité) que ces derniers seraient disposés à payer ainsi que procéder à une analyse de rentabilité. R3 peut vous accompagner pour ces volets et vous présenter les meilleures pratiques provenant des meilleurs programmes « Premium ».
4. Récompensez l’engagement
Plus un client est engagé avec un programme, plus il l’utilise et plus il concentre ses achats. Encore une fois, il ne suffit plus de récompenser ou bonifier ses clients uniquement en fonction des transactions et des montants dépensés. Les programmes les plus performants intègrent de nombreuses fonctionnalités qui favorisent les interactions avec la marque et pour laquelle le membre reçoit de la bonification additionnelle lors de l’utilisation :
- inscription à l’infolettre
- utilisation de l’application mobile
- engagement sur les médias sociaux
- participation aux communautés
- visionnement d’une vidéo
- intégration d’un objet connecté à son profil
À titre d’exemple, Familiprix récompense les membres de son programme Familiplus qui relient leur montre intelligente ou leur application sportive à leur compte Familiplus. Les membres reçoivent des points additionnels lorsqu’ils marchent ou font des activités sportives.
5. Intégrez la dimension de fidélité émotionnelle à votre programme
Si vous disposez déjà d’un programme de fidélité qui offre des récompenses basées sur les transactions, envisagez de mettre en place des composantes émotionnelles à votre stratégie. Commencez à récompenser les comportements des membres en dehors du cycle d’achat.
Vous n’êtes pas obligé d’abandonner les éléments transactionnels existants. Ajoutez plutôt des récompenses expérientielles et personnalisées.
Les gestionnaires de programmes de fidélisation devraient d’abord prioriser les meilleurs clients et proposer à ces derniers des bénéfices exclusifs. Par exemple : avantages réservés aux membres, prévente, exclusivités, assistance privilégiée et rapide, etc.
Vous songez à revoir certains aspects de votre programme de fidélisation ou améliorer sa performance en 2022? Découvrez notre approche de 6 étapes pour améliorer un programme existant.
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Amélioration d’un programme existant
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