Plusieurs entreprises passent à côté du grand potentiel de la fidélisation en raison de trois erreurs fréquentes. Détectez-les avant de prendre une décision!
1. Analyser les coûts seulement
La force d’un programme de fidélisation ou d’une stratégie relationnelle repose dans un retour sur investissement (ROI) élevé. Calculer simplement les coûts ne permet pas d’estimer réellement la valeur et le potentiel de cette stratégie. Il est essentiel de tenir compte des revenus générés par les changements de comportement des clients qui entraînent l’augmentation de la:
- Fréquence de visite
- Valeur du panier moyen
- Valeur à vie du client
«We think of it in terms of a lifetime value of a customer, not transaction by transaction. When you think of it in those terms, we know a subscriber will consume six to 10 more times with Panera over their lifetime than one who is not a subscriber.» – Eduardo Luz, Panera’s chief brand and concept officer 1
Une stratégie de fidélisation a aussi un impact concret sur vos budgets investis dans votre entreprise. Ce que vous investissez aujourd’hui en acquisition de nouveaux clients (publicités de masse en ligne ou traditionnelles) sera graduellement réalloué à la fidélisation de votre clientèle, notamment vos segments offrant le meilleur potentiel de revenus. Ces derniers ont le potentiel de diminuer ou de cesser leurs achats chez vos concurrents, et de les concentrer chez vous (augmentation du «share-of-wallet»).
De plus, la fidélisation optimise vos marges de profit en réduisant votre recours (ou votre dépendance) aux promotions et rabais offerts à tous. Grâce aux données clients, vous serez en mesure de savoir quels membres sont les plus sensibles aux rabais.
Ne pas inclure ces retombées dans votre analyse vous donnera un résultat biaisé et moins élogieux que le potentiel réel.
D’ailleurs, dans les programmes de fidélisation qui fonctionnent bien, on peut constater un ROI supérieur à 150% après la deuxième année. Ces programmes arrivent à:
- Réactiver 2% à 5% des clients inactifs ou perdus
- Augmenter annuellement de 3% à 8% le taux de rétention des meilleurs clients
- Augmenter annuellement de 2% à 5% de «Shift» et «Lift»
«Lift»: augmentation du niveau de dépenses
«Shift»: migration d’un client au niveau supérieur par une augmentation de sa fréquence de visites et/ou de la valeur moyenne de transaction
En bref, ne considérer que les coûts et ne pas inclure les changements de comportements des membres vous fournira un portrait erroné.
2. Penser qu’il s’agit d’un projet marketing
Une stratégie relationnelle, c’est une vision d’affaires. Il ne s’agit pas d’un projet trimestriel qui repose sur le bureau de l’équipe marketing. On parle d’un virage numérique vers la collecte de données clients ainsi que de la mise en place d’une équipe dédiée à son fonctionnement et à son évolution. L’investissement est important: en temps, en ressources et en argent.
Malgré tout l’enthousiaste que l’équipe marketing peut avoir pour le marketing relationnel ou la fidélisation, il doit d’abord être partagé par la haute direction. Si cette dernière n’est pas impliquée d’emblée, vous ferez sans doute face à un cul-de-sac. C’est l’une des erreurs les plus fréquentes en fidélisation. En effet, plusieurs programmes relationnels ou de fidélisation n’ont pas vu le jour en raison d’un manque de vision, de compréhension ou d’alignement de la part de la haute direction.
Assurez-vous donc que la direction partage cette vision d’entreprise afin qu’elle y accorde son soutien: endossement, budget et ressources additionnelles.
R3 Marketing peut vous aider à monter une étude de cas pour convaincre la haute direction. Contactez-nous.
Lors du développement d’un programme de fidélisation, impliquez tous les départements de votre organisation: marketing, direction, mise en marché, finances, ventes, technologie (TI) et opérations. Adoptez une approche agile, collaborative et multidisciplinaire.
Une fois votre programme prêt à lancer, il est primordial que toute l’organisation soit formée et au courant des objectifs de ce projet. Les gestionnaires tout comme les employés sur le terrain.
Le programme doit devenir la pierre angulaire de votre stratégie d’affaires. Veillez donc à rallier l’ensemble des départements et gestionnaires. Investissez en formation et prévoyez, au besoin, un changement de culture.
3. Choisir une solution technologique trop rapidement
Malgré la convivialité des solutions ou plateformes de loyauté, elles ne doivent pas être votre porte d’entrée en fidélisation. Cette erreur est des plus coûteuses à corriger!
Sans surprise, bâtir une stratégie de fidélisation autour de paramètres prédéfinis est peu efficace. Cela peut entraîner deux conséquences. Premièrement, la solution s’avère trop coûteuse pour les besoins. Notre équipe a souvent été témoin de l’achat d’une solution de deux à quatre fois trop onéreuse pour l’entreprise. Deuxièmement, la solution ne répond tout simplement pas aux objectifs du programme. Définissez donc vos besoins en manière de:
- Personnalisation
- Automatisation d’initiatives de communications spécifiques
- Bonification des initiatives d’engagement du consommateur
- Possibilité d’offrir des niveaux différents («tiers»)
- Fonctionnalités de «reporting»
Vous devez d’abord définir les objectifs et paramètres de votre programme. Cinq étapes sont à compléter avant d’avoir en main une liste précise des besoins et fonctionnalités à rechercher pour une solution technologique.
Concrètement, déterminez vos objectifs, établissez la stratégie de fidélisation et identifiez deux ou trois solutions ou plateformes qui répondent à vos critères.
R3 Marketing développe des programmes de fidélisation de A à Z depuis 30 ans. Découvrez notre démarche.
1 Forbes, The Perks Of Loyalty: Panera’s Unlimited Coffee Subscription Program Is Already A Big Success
Développement d’un nouveau programme
Amélioration d’un programme existant
Analyse des meilleures pratiques
Stratégie et données marketing