Fidélisation

Trouver la combinaison gagnante d’un programme Premium

Par 29 novembre 2019 juin 18th, 2020 Aucuns Commentaires

Contrairement à la loterie, l’élaboration d’un programme Premium ne repose pas sur la chance. Toutefois, toutes deux nécessitent la bonne combinaison pour l’emporter.

 

Programme Premium: aussi appelé programme de membership avec frais, ce type de programme de fidélité exige des frais d’adhésion mensuels ou annuels à ses membres afin qu’ils puissent avoir accès à des services et bénéfices complémentaires ou exclusifs.

Les programmes de fidélité de type Premium ont la particularité d’avoir pour cible les meilleurs clients d’une entreprise. Pourquoi les viser alors qu’ils sont déjà fidèles? Parce qu’ils sont très engagés auprès du détaillant ou de la marque et sont plus enclins à adhérer à un volet payant d’un programme qui leur en offre plus.

Mais comment détermine-t-on ce «plus»? Quelle est la combinaison optimale de bénéfices? La livraison gratuite, l’accumulation plus rapide de points et l’invitation à des évènements VIP sont toutes de bonnes réponses. Le remue-méninges est facile, mais la sélection l’est moins. De plus, combien devrait-on demander aux clients pour l’accès à ces avantages?

Pour trouver ces réponses, l’équipe de R3 Marketing, en collaboration avec Léger, a mis en place une démarche en quatre étapes.

1. Analyse des segments de la clientèle

Il faut d’abord bien comprendre les comportements d’achat des différents segments de la clientèle: fréquence de visite, dépenses annuelles et «share-of-wallet» (potentiel). Une bonne connaissance de ces segments en termes de pourcentage de client et de contribution annuelle est essentielle. Les clients qui s’abonnent aux programmes Premium proviennent généralement des deux ou trois meilleurs segments.

2. Détermination des bénéfices et analyse de l’élasticité prix

Il est impératif de sonder les clients. Cette étape permet, dans un premier temps, de trouver la combinaison optimale de bénéfices à offrir et, dans un deuxième temps, de mesurer l’élasticité par rapport à différents niveaux de prix offerts. Ce même sondage évalue aussi l’intérêt des clients à adhérer au nouveau programme. Les résultats sont présentés en fonction des différents segments de clientèle en utilisant l’analyse conjointe (trade-off analysis) réalisée par la firme Léger.

3. Analyse du retour sur investissement

Une fois que la combinaison de bénéfices et le prix sont déterminés, il est conseillé de faire une analyse de type ROI (retour sur investissement). Grâce aux données récoltées (étape 2), il est possible de comparer plusieurs scénarios en tenant compte des:

  • Dépenses reliées aux bénéfices offerts par l’entreprise
  • Revenus provenant des frais d’adhésion au programme payant
  • Revenus engendrés par les changements de comportement des membres (augmentation de la fréquence de visite et de la concentration des achats)

Dans la plupart des cas, un programme Premium s’avère très rentable en raison des revenus supplémentaires générés et de la fidélité gagnée.

4. Test de marché

Pour finaliser la création du programme, il est fortement recommandé de le tester (pilote) dans un marché précis ou auprès d’un certain nombre de clients. Ce test de marché a pour objectif de valider l’offre et de raffiner le modèle ROI afin de prendre une décision éclairée.

La méthodologie développée par R3 Marketing et Léger permet de prévoir le succès d’une telle stratégie de fidélisation en mesurant quatre indicateurs:

  • Le taux d’adhésion prévu par segment
  • La combinaison optimale de bénéfices à offrir
  • Le prix à demander
  • Le retour sur investissement

Avec cette démarche structurée et éprouvée, l’entreprise sait qu’elle sera gagnante avant même d’avoir lancé sa stratégie.

 

Évaluez le potentiel d’un programme Premium pour votre entreprise en planifiant une première rencontre avec nous.

 

 

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