Études et benchmarkFidélisation

La dominance des programmes de coalition privée

Par 25 octobre 2019 octobre 29th, 2019 Aucuns Commentaires

S’il y a bien une chose que l’étude LoyauT 2019 nous a révélée en septembre dernier, c’est le grand potentiel des programmes de coalition privée. Retour sur l’analyse de ces programmes – une première au Canada!

 

Programme de coalition privée: programme de fidélisation qui permet d’accumuler et d’échanger des points auprès de différentes bannières appartenant à un même groupe.

Les programmes de coalition privée sont déjà très populaires aux États-Unis. Au Canada, ce type de programme a vu le jour en 2018 avec la fusion des programmes PC (Provigo/Loblaws) et Optimum (Pharmaprix /Shoppers) ainsi que l’ajout d’Esso comme partenaire d’accumulation. PC Optimum est devenu l’un des deux programmes de coalition privée au pays, aux côtés du programme Triangle. Ce dernier regroupe Canadian Tire, Atmosphère, Sports Experts, Marks, L’Équipeur, Essence+ (Gas+) et Sport Rousseau.

Depuis la refonte de leur programme privé en programme de coalition privée, ces deux programmes de fidélité ont vu leur score LoyauT1 s’améliorer: 7 points de plus chez PC Optimum depuis 2017 (du 9e rang au 2e rang) et 4 points pour Triangle depuis 2018 (du 28e au 16e rang). Il semble aussi s’agir aussi d’une bonne décision du côté d’Esso qui a délaissé Aéroplan comme programme de coalition au profit de PC Optimum et qui jouit, désormais, d’une meilleure performance2.

Cette performance se fait aussi sentir du côté des pharmacies et des supermarchés où, avec un score LoyauT de 68, PC Optimum est en tête des palmarès.

Le déclin des programmes de coalition

En général, l’étude LoyauT 2019 démontre que les programmes de coalition privée performent mieux que les autres types de programme, surtout ceux de coalition comme Air Miles, CAA et Aéroplan (volet détail) qui continuent de se retrouver en queue de peloton depuis trois ans.

Contrairement aux programmes privés, les programmes de coalition permettent d’accumuler des points chez différents partenaires. On distingue cependant les programmes de coalition à ceux de coalition privée. La différence? L’accès aux données clients. Dans les programmes de coalition, seule l’entreprise émettrice (le promoteur) qui gère le programme (ex.: Air Miles ou Aéroplan) a accès à ces bases de données clients.

Lorsqu’on sait que le futur du marketing se retrouve dans la personnalisation et l’intégration de stratégies d’engagement, il est impossible de passer à côté de ces données. Sans la possibilité de personnaliser leurs offres, les détaillants retirent que peu d’avantages de ces programmes de coalition.

Il n’est donc pas étonnant de voir arriver dans les palmarès de l’étude – même à leur première année d’évaluation – les programmes de coalition privée qui font profiter à leurs entreprises partenaires de l’accès à un plus grand nombre de données transactionnelles à l’intérieur de plusieurs types de bannières.

La performance de PC Optimum et Triangle dans l’étude LoyauT ainsi que la grande popularité des programmes de coalition privée aux États-Unis nous laissent fortement présager une augmentation de ce type de programme au Canada.  

1 Le score LoyauT est calculé à partir de 3 indices-clés: recommandation (6%), engagement (37%) et comportement (57%).
2 Selon les intentions de fréquentation mesurées en 2018 ainsi que la proportion de membres qui accumulent des points chez Esso (2019).

 

Consultez notre présentation bonifiée de l’étude pour découvrir les résultats plus en détail.

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