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9 stratégies pour maximiser son programme de fidélisation après la COVID-19

Paiement sans contact

À tour de rôle, chaque industrie reprend ses activités et s’adapte à une nouvelle réalité. Pour y faire face, un programme de fidélisation devient un levier avantageux. Voici 9 stratégies à prioriser après la COVID-19 afin de relancer son entreprise et ses ventes.

 

1. Faire parler les données

Procédez à une analyse RFM de vos données clients afin de comprendre les changements de comportements. Cette analyse devrait être réalisée pour chacun de vos segments de clientèle. Que s’est-il passé depuis la mi-mars? Comment vos acheteurs se sont-ils comportés? Faites l’exercice sur trois périodes: avant, pendant et après la COVID-19. Pour chacune des phases, portez une attention particulière à vos meilleurs clients. Identifiez également ceux qui sont devenus inactifs.

Une analyse de la composition des paniers pourrait s’avérer utile. Y a-t-il des changements de comportements d’achat à l’égard de certains types de produits ou de catégories? Qu’en est-il des produits locaux?

2. Sonder les clients

Sondez vos meilleurs clients pour connaître leurs attentes. Ne négligez pas leurs besoins émotionnels. Questionnez aussi vos clients inactifs pour mieux comprendre leurs motivations. Profitez-en pour tester des idées, offres et des solutions.

3. Revoir les initiatives relationnelles et de CRM

Avec les résultats des analyses transactionnelles et des sondages, préparez un plan relationnel sur 2 ou 3 mois seulement. Ajustez-vous à l’évolution du déconfinement et de la relance économique.

Privilégiez votre clientèle fidèle et oubliez les messages génériques. Vos offres ne devraient pas être identiques à tous vos segments.

4. Assouplir les règles

La situation est encore délicate. Ce n’est pas le moment d’appliquer des règles trop strictes. Pensez à:

  • Prolonger les périodes de validité de vos points
  • Accepter les retours ou échanges de marchandises
  • Permettre aux membres l’accès à des statuts ou niveaux supérieurs de votre programme pour obtenir certains bénéfices
Voyez l’exemple du programme PC Optimum durant la COVID-19 qui, lors notre sondage1, est ressorti grand gagnant de cette crise.

5. Être plus généreux

Doublez et triplez les points en créant des promotions dynamiques! En mai dernier, 58% des répondants de notre sondage1 indiquaient que le programme de fidélisation idéal après la crise de la COVID-19 serait celui qui leur permettrait d’économiser sur chacun de leurs achats. Votre générosité sera récompensée.

Sans délaisser vos meilleurs clients, donnez-vous comme objectif de reconquérir vos clients inactifs. Aux États-Unis, 17% des consommateurs ont changé de magasin principal durant la pandémie2.

4x plus de points chez DSW

 

6. Bonifier l’achat de produits locaux

L’achat local a connu un engouement sans précédent lors la crise. Parmi ceux qui ont fait l’achat de produits locaux pour la première fois, 94% se disent satisfaits et 67% ont l’intention de continuer sur une base régulière après la crise3.

 

Promotion sur les points chez metro&moi

 

Cette tendance se reflète aussi dans notre propre sondage1. Pour 43% des répondants, le programme de fidélisation idéal après la crise de la COVID-19 sera celui qui offre des points ou rabais sur les produits québécois.

Tableau - Le programme de fidélisation idéal selon les Québécois

7. Bonifier les comportements qui favorisent la distanciation sociale

Offrez plus de points aux clients qui commandent en ligne ou qui optent pour le ramassage en magasin. Durant la pandémie, certains supermarchés ont même été jusqu’à récompenser les clients qui effectuaient une seule visite par semaine.

Starbucks Rewards offre plus de points pour les commandes à l'avance

8. Développer des partenariats

Identifiez des partenaires complémentaires à vos services ou produits afin d’innover, mieux servir vos clients ou encore offrir une valeur ajoutée.

Les exemples penda­­­nt la COVID-19 sont nombreux.

  • Lors de cette période préoccupante, le programme de la chaîne d’hôtels Hyatt s’est associé à Headspace, une application de méditation, afin de donner un abonnement gratuit à ses membres.
  • Les 10 000 meilleurs clients de Smoothie King ont gracieusement reçu un abonnement de 90 jours à MAPMyRun MVP, le volet payant de l’application d’Under Armour.
  • En collaboration avec Uber Eats, Starbucks a offert la livraison gratuite.

Exemples de partenariats entre différentes marques

 

9. Évaluer l’opportunité d’un programme de type Premium

 

Programme Premium: aussi appelé programme de membership avec frais, ce type de programme de fidélité exige des frais d’adhésion mensuels ou annuels à ses membres afin qu’ils puissent avoir accès à des services et bénéfices complémentaires ou exclusifs.

C’est le temps d’y penser.

Les achats en ligne ont la cote et les consommateurs concentrent davantage leurs achats chez un même détaillant. Ce contexte rend les programmes Premium très favorables. Plusieurs bénéfices propres à ce type de programme, en vigueur même en temps normal, deviennent plus que jamais pertinents et opportuns en période de crise:

  • La livraison gratuite ou à moindre coût
  • Commande automatique de produits ou de catégories spécifiques (aliments pour animaux, nettoyants pour la maison, produits de base, etc.)
  • Points supplémentaires sur les achats
  • Promotions exclusives et accès aux offres de partenaires

Aux États-Unis, les programmes Premium ont même connu une augmentation des membres de plus de 40% au cours des derniers mois, spécialement dans les secteurs santé et du bien-être (37%), animalerie (110%), alimentation (53%) et produits ménagers (69%).

 

Tableau - Augmentation du nombre de membres en santé et bien-être, animalerie, alimentation et produits ménagers

Source: Ordergroove

 

Bien que la profitabilité de ce type programme soit généralement assurée, procédez tout d’abord à une analyse ROI. Tentez de déterminer:

  • Quel pourcentage de vos clients adhéreront à ce programme?
  • Quel sera l’impact sur la concentration des achats des adhérents?
  • Quel est le changement par rapport au share-of-wallet de votre clientèle?

 

Besoin d’aide pour appliquer ces conseils? Notre équipe peut vous aider.

 


1 Sondage web réalisé par Léger du 8 au 10 mai 2020 auprès de 1006 résident(e)s du Québec âgé(e)s de 18 ans ou plus et pouvant s’exprimer en français ou en anglais.

2 McKinsey&Company, Adapting to the next normal in retail

3 Étude Léger, avril 2020

4 Retail TouchPoints, COVID-19 Boosts Subscription Enrollments 40%